Lapin brändi-imagon kanssatuottaminen matkailukohteena sosiaalisessa mediassa

Abstract

Internetin sosiaalisten medioiden käytön yleistymisen ja matkailijoiden tuottamien digitaalisten sisältöjen myötä matkailun alueorganisaatiot (DMO:t) eivät voi enää sanoa kontrolloivansa matkailukohteen mainetta, imagoa tai brändiä samalla tavalla kuin aikaisemmin. Lapin matkailun kontekstissa brändin rakentumista on tutkittu Suomen maakontekstissa (Saraniemi, 2009) sekä Levin matkailukeskuksen brändi-identiteetin rakentumisen (Pahkamaa, 2015), Pohjois-Lapin matkailualueen identiteetin (Haantie, 2013) ja Rovaniemellä toimivien matkailuyritysten kokeman Rovaniemen brändi-imagon kautta (Törmälä, 2012). Matkailijoiden ja DMO:iden kanssatuottaman matkailukohteen brändi-imagon rakentuminen on kuitenkin vielä pääosin tuntematon ilmiö matkailualan tutkijoille ja harjoittajille, mikä osoittaa matkailun teoreettisen ja empiirisen bränditutkimuksen tarpeellisuutta tästä näkökulmasta katsottuna.

Tutkimukseni yleisenä tavoitteena on lisätä tietämystä matkailijoiden ja DMO:n kanssatuottaman sisällön merkityksestä osana matkailukohteen brändi-imagon rakentumista. Tutkimuskohteena on matkailijoiden ja DMO:n kanssatuottaman Lapin matkailukohteen brändi-imagon rakentuminen sosiaalisessa mediassa. Tutkimukseni tieteellisenä tehtävänä on oppia ymmärtämään, miten matkailijoiden ja matkailun alueorganisaation kanssatuottama matkailukohteen brändi-imago rakentuu sosiaalisessa mediassa.

Tutkimusaineisto koostuu Lapin matkailun alueorganisaation alaisuudessa toteutetun Lapland – The North of Finland -imagomarkkinointihankkeen pohjalta syntyneiden Only In Lapland -sivustojen kanssatuotetusta sisällöstä Facebookissa ja Twitterissä. Olen analysoinut keräämääni laadullista tutkimusaineistoa teorialähtöisen sisällönanalyysin pohjalta.

Tutkimustulosten mukaan Lapin matkailukohteen brändi-imagon kanssatuottamisella on erityisen suuri merkitys Lappiin liitettävien ainutlaatuisten, eksoottisten ja taianomaisten matkailuelämyksien kuvastamisessa. Brändi-imagon kanssatuottaminen korostuu etenkin matkailijoiden Lappiin liittyvien odotuksiin ja kokemuksiin perustuvien kuva- ja tekstijulkaisujen yhteydessä. Kanssatuotetun sisällön perusteella voidaan todeta, että useat matkailijat liittävät keskeisesti taianomaiset revontulet, satumaiset lumimaisemat, aidon joulupukin ja lempeät porot vahvasti osaksi kokemaansa Lapin brändi-imagoa. Lisäksi tutkimuksessa ilmeni, että DMO voi vaikuttaa matkailukohteen brändi-imagon kanssatuottamisen laatuun ja määrään olemalla aktiivisessa vuorovaikutuksessa matkailijoiden kanssa.

Tutkimustuloksia voidaan tulevaisuudessa hyödyntää Lapin matkailukohteen brändin johtamis- ja kehittämistoimenpiteissä. Laadullisessa tutkimuksessa nousivat erityisesti esille tutkimuksen validiuteen ja Internetaineiston käyttöön liittyvät eettiset kysymykset.