”Samaa maata”: suomalaisuuden representaatiot kotimaisissa 1990-luvun televisiomainoksissa

Abstract

Tutkielmassa tarkastelen, minkälaisia suomalaisuuden representaatioita esiintyy kotimaisissa televisiomainoksissa. Valitsin tutkimusaineistokseni 1990-luvulla esitetyt televisiomainokset, koska television rooli oli tuolloin ihmisten arjessa huomattava. Mainoskuvastojen representaatioita tutkiessani lähtökohtanani on, etteivät representaatiot pelkästään heijasta ympäröivää todellisuutta, vaan ne myös aktiivisesti tuottavat sitä. Aineistostani etsittävät suomalaisuuden representaation puolestaan määrittelin olevan jaettua ja yhteistä olemassa oloa, jota voidaan kutsua myös termeillä kansallinen identiteetti tai suomalainen kulttuuri. Kvalitatiivinen ja hermeneuttinen populaarin kulttuurin tutkimukseni voidaan sijoittaa laajempaan visuaalisen kulttuurin tutkimuksen alaan. Käytän tutkimuksessa konstruktionistisen viitekehyksen sisälle sijoittuvaa teoreettis-metodologista semiotiikan suuntausta, joka korostaa kielen aktiivista roolia todellisuuden rakentumisessa. Aineistoani analysoin semioottisesta lähtökohdasta Roland Barthesin denotaatio ja konnotaatio -käsiteparin avulla. Aineiston lukutapani seuraa muun muassa Janne Seppäsen (2002) ja Leena-Maija Rossin (2003) omissa tutkimuksissaan käyttämää ”tarkkaan katsomisen”-tapaa. Ryhmittelin aineistostani esiinnousseet suomalaisuuden representaatiot neljään pääkategoriaan. Tarkastelun kohteeksi nousivat suomalaiset maisemakuvastot, yhteisöllisyyden teemat, kulttuuriset ja yhteiskunnalliset arvot sekä se miten suomalaisuus representoituu ulkomaalaisten silmin ja toisaalta miten ulkopuoliset etnisyydet representoituvat suhteessa kansallisuuteemme. Keskiössä on globalisaation ja kansainvälistymisen teemat ja se, minkälaista Suomi-kuvaa välittämme maailmalle. Tutkimustulokset osoittavat, että yhteiskunnalliset kriisitilanteet, kuten 1990-luvulla suomalaisia koetellut taloudellinen lama ja Euroopan unioniin liittymisen kautta vahvistunut kansainvälistyminen, vaikuttavat mainoskuvastoihin korostaen oman kansallisuuden erityisesti positiivisia stereotypioita. Mainoksissa korostuivat myös muun muassa työnteon arvostuksen, puhtaan luonnon, perheen merkityksen, köyhyyden ja alkoholin käytön sekä kulttuuriimme syvälle juurtuneiden arvojen diskurssit. Yhteiskunnan aikalaiskeskustelut heijastuvat siis aktiivisesti myös erilaisiin populaarikulttuurin tuotteisiin, kuten mainoskuvastoihin.

This research explores what kind of Finnish culture representations can be found in domestic television commercials. The research material is selected from 1990s television commercials, because the role of television was at that time noticeable in everyday life. The starting point of my research is that the representations will reflect reality and at the same time they also produce it. I defined Finnish representations as the shared and common existence, which can also be called national identity or Finnish culture. This study is qualitative and hermeneutic popular culture research which can be placed in the visual culture research field. I use theoretical-methodological orientation of semiotics within constructionist framework that accents the active role of language in construction of reality. I analyzed the television commercial material with a semiotic premise using Roland Barthes’s concept pair of denotation and connotation. I studied the research material with “viewing carefully” -method, which is also used by Janne Seppänen (2002) and Leena-Maija Rossi (2003) in their own researches. I grouped the Finnish representations that I found in my television commercial material in to four main categories. The main categories that I examine are landscape imagery, themes of community, cultural and social values and how Finnish culture is represented in the eyes of a foreigner and how other ethnics are represented in relation to our culture. The results show that the social crisis situations, such as the 1990s Finnish economic recession and increased internalization after joining the European Union, influence the popular culture and television commercials. Own nationality and positive stereotypes of our culture are highlighted in advertisements. The advertisements also highlight for example valuation of work, unspoiled nature, the importance of family, poverty, alcohol consumption and historical culture values. Social phenomena are reflected also in television commercials.