Intressiristiriidat metsänkäytössä : Metsähallituksen maineen diskursiivinen rakentuminen kainuulaisten sidosryhmien parissa

Abstract

Metsänkäytön intressiristiriidoilla on Kainuussa pitkä historia. Suunnitellut ja toteutetut metsähakkuut erityisesti Suomussalmella ovat nostaneet Metsähallituksen otsikoihin ja kainuulaisten puheisiin jo useampien vuosien ajan. Ristiriidat eivät kuitenkaan korostu suomalaisissa kaupallisissa mainetutkimuksissa, joissa Metsähallituksen maineen kerrotaan 2000-luvulla kehittyneen ja olevan hyvä. Tieteellinen mainetutkimus Metsähallituksesta käsittää vain yksittäistapauksia ja lisäksi aiemmissa tutkimuksissa organisaatiomaineesta alueellisen kontekstin tuomien merkitysten tutkiminen on ollut vähäistä.

Tutkimukseni yleisenä tavoitteena on tuottaa uutta tietoa aiheista, jotka Metsähallituksen hallinnoimien metsien käytössä Kainuussa puhuttavat. Tutkimukseni tieteellisenä tehtävänä on tutkia, millaisia merkityksiä eri diskursseissa annetaan eri maineulottuvuuksille silloin, kun Metsähallitusta tarkastellaan metsänkäyttäjänä Kainuussa. Maineulottuvuudella tarkoitan organisaation maineeseen vaikuttavia tekijöitä. Tutkimuskohteenani on siis organisaatiomaine diskursiivisena, sosiaalisesti rakentuvana konstruktiona.

Aineistoni on kerätty teemahaastatteluin seitsemältä toimijalta Metsähallituksen ulkoisista, kainuulaisista sidosryhmistä. Analyysimenetelmäni on diskurssianalyysi. Analysoin tekstistä selontekoja (accounts), joiden avulla tulkitsen erilaisia Metsähallituksen mainetta rakentavia diskursseja.

Tutkimustulokset ovat seuraavat. Sidosryhmäsuhteissa ja Metsähallituksen toimintatavoissa rakentuva epäluottamus ja viestinnälliset heikkoudet ovat keskeisimmät aineistossa esiintyvät maineulottuvuudet. Nämä saavat aineistossa merkityksiä kahdessa päädiskurssissa: paikallisuus ja eettisyys. Paikallisuutta korostava puhe kumpuaa ihmisten kokemasta elinympäristöstä ja siinä korostuu paikallisten intressien huomioiminen Kainuun metsiä koskevassa päätöksenteossa. Eettisyysdiskurssi saa aineistossa merkityksiä eri intressien aitona huomioimisena päätöksenteossa ja Metsähallituksen mielivaltaisena näyttäytyvänä toimintana. Tutkimukseni perusteella voidaan todeta, että vaikka Metsähallitus nähdään tärkeänä alueellisena työllistäjänä, sen epäluotettamusta herättävät toimintatavat eivät luo kuvaa maineeltaan vahvasta toimijasta.

Tutkimukseni tuloksia voidaan soveltaa yleisimminkin organisaatiomaineen tutkimiseen diskursiivisesti. Ne tarjoavat toimeksiantajaorganisaationa toimineelle Metsähallitukselle uusia näkökulmia viestintänsä, sidosryhmäsuhteidensa ja muun toimintansa kehittämiseksi.