”Vaikee selittää, se on hyvä meemi” Lukiolaisten medialukutaidot internetin ja mainonnan kuvien tulkinnassa
Salo, Karoliina (2017)
Salo, Karoliina
Lapin yliopisto
2017
openAccess
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:ula-201705221181
https://urn.fi/URN:NBN:fi:ula-201705221181
Tiivistelmä
Tutkimuksessa tutkittiin lukiolaisten visuaalisia medialukutaitoja liittyen internetkuviin ja
mainontaan. Medialukutaitoja tutkittiin tarkastelemalla, millaisia viestijöitä lukiolaiset
hahmottavat internetkuville, joissa on piirteitä sekä yksityisten henkilöiden suosimasta
internetmeemien maailmasta että kaupallisten toimijoiden mainostavista viesteistä.
Tutkimuskysymys kuuluu: Millaisia medialukutaitoja lukiolaisilla on tulkita internetkuvilla
viestiviä tahoja ja heidän tarkoitusperiään? Lukiolaisten lukutaitoja kartoittamalla
muodostettiin kuva siitä, millaisten kuvanlukutaitojen opettamiseen digitaalisten kuvien
tulkinnassa tulisi kiinnittää huomiota tulevaisuudessa.
Tutkimuksen aineisto kerättiin kahdella lukion pakollisen kuvataiteen kurssin tunnilla
avoimella kyselylomakehaastattelulla. Haastattelutilanteessa opiskelijoille näytettiin kuvia,
joihin liittyviin kysymyksiin he vastasivat kirjallisesti. Kysymykset liittyivät kuvan viestiin,
kuvan viestijään, siihen kenelle kuvalla viestitään ja miksi sillä viestitään. Näytetyt kuvat
liittyivät kahteen erilliseen internetmeemiin (Star Wars –markkinoinnin johdannaisiin ja
Success Kid -meemiin) ja kahteen erilliseen brändiin (Star Warsiin ja Virgin Mediaan).
Kumpaankin tapausesimerkkiin liittyneiden kuvien katsomisen jälkeen opiskelijat arvioivat
nähtyjen kuvien merkitystä käsitellylle yritykselle. Aineiston analysoinnissa käytettiin
aineistolähtöistä teoriaohjaavaa laadullista sisällönanalyysiä. Aineistosta muodostetut luokat
perustuivat aina kysymyksittäin koko vastaajajoukon antamiin vastauksiin. Aineisto koostui
yhteensä 57:n opiskelijan kirjoitusten sarjoista.
Tutkimuksen tuloksena huomattiin, että lukiolaiset pääsääntöisesti erottavat kaupalliset ja
yksityiset toimijat toisistaan, mutta eivät aina. Tutut piirteet kuvassa ohjasivat jotkut
opiskelijat sivuuttamaan tulkinnassan ne ilmeiset tiedot, joiden avulla kuvan kaupallisen
luonteen olisi voinut päätellä. Tällaisia tietoja olivat esimerkiksi logot ja tekstit. Kuvaan
liittyneiden tuotemerkkien ja ilmiöiden tuntemus vaikutti merkittävästi tulkintoihin.
Tuntemus auttoi kuvan viestijää koskevan tulkinnan muodostamisessa, mutta toisaalta myös
johdatteli tulkintaa markkinointiviestijän määrittelemään suuntaan. Lukiolaiset tunsivat
internetin maailmaa, mutta heidän oli vaikeaa sanallistaa sitä. Näin ollen internetin ja
mainonnan medialukutaitoja olisi syytä opettaa koulussa vielä tarkemmin. Tutkimuksessa
käytetty diaesitys löytyy liitteistä ja tarjoaa tähän tarkoitukseen sopivaa opetusmateriaalia. In this thesis I studied the visual media literacy skills concerning digital internet pictures and
commerce. My point of view in this study was to observe how the students in upper
secondary school interpret the authors of images that possess qualities from both internet
memes and commercials. In this thesis I ask: What kind of media literacy do students in
upper secondary school have in interpreting the authors of internet images and their
motives? The purpose of the study was to clarify the existing situation in order to point out
the things art teachers should teach their students more carefully in the future.
The data for this study was gathered in school with two groups of students during their lesson
in compulsory courses of visual arts. I interviewed these two groups of students via openended
questionnaires. I showed them images and asked them to tell who is communicating
through the image, who is the audience and what purpose the communication serves. Images
referenced two separate internet memes (derivatives of Star Wars advertising and the
Success Kid -meme) and two separate commercial brands (Star Wars and Virgin Media). At
the end of each image set the students were asked to describe the meaning of the shown
images for the corporation concerned. The data was analyzed using qualitative content
analysis. I based the analysis on the answers given for each question and used theory in
conjunction with the data itself. The data consisted of the answers of 57 students.
The study shows that in general upper secondary school students do separate commercial
authors from non-commercial authors, but that is not always the case. Familiarity with the
images lead some students to disregard obvious characteristics, such as logos and texts,
which would have helped the student discern the commercial motives of the author. Preexisting
notions concerning trademarks and phenomenona had massive impact on
interpretations. These notions helped students form an interpretation of the author, but on
the other hand, lead the students to read the image in the way the merchants intended the
image to be read. The students showed knowledge concerning life on the internet, but they
had difficulties verbalizing this knowledge. In the light of this study we can conclude that
visual media literacy skills with regards to the internet and marketing should be taught and
learned in more depth. The slide show used in this study and included in the appendices
offers teaching material suitable for this purpose.
mainontaan. Medialukutaitoja tutkittiin tarkastelemalla, millaisia viestijöitä lukiolaiset
hahmottavat internetkuville, joissa on piirteitä sekä yksityisten henkilöiden suosimasta
internetmeemien maailmasta että kaupallisten toimijoiden mainostavista viesteistä.
Tutkimuskysymys kuuluu: Millaisia medialukutaitoja lukiolaisilla on tulkita internetkuvilla
viestiviä tahoja ja heidän tarkoitusperiään? Lukiolaisten lukutaitoja kartoittamalla
muodostettiin kuva siitä, millaisten kuvanlukutaitojen opettamiseen digitaalisten kuvien
tulkinnassa tulisi kiinnittää huomiota tulevaisuudessa.
Tutkimuksen aineisto kerättiin kahdella lukion pakollisen kuvataiteen kurssin tunnilla
avoimella kyselylomakehaastattelulla. Haastattelutilanteessa opiskelijoille näytettiin kuvia,
joihin liittyviin kysymyksiin he vastasivat kirjallisesti. Kysymykset liittyivät kuvan viestiin,
kuvan viestijään, siihen kenelle kuvalla viestitään ja miksi sillä viestitään. Näytetyt kuvat
liittyivät kahteen erilliseen internetmeemiin (Star Wars –markkinoinnin johdannaisiin ja
Success Kid -meemiin) ja kahteen erilliseen brändiin (Star Warsiin ja Virgin Mediaan).
Kumpaankin tapausesimerkkiin liittyneiden kuvien katsomisen jälkeen opiskelijat arvioivat
nähtyjen kuvien merkitystä käsitellylle yritykselle. Aineiston analysoinnissa käytettiin
aineistolähtöistä teoriaohjaavaa laadullista sisällönanalyysiä. Aineistosta muodostetut luokat
perustuivat aina kysymyksittäin koko vastaajajoukon antamiin vastauksiin. Aineisto koostui
yhteensä 57:n opiskelijan kirjoitusten sarjoista.
Tutkimuksen tuloksena huomattiin, että lukiolaiset pääsääntöisesti erottavat kaupalliset ja
yksityiset toimijat toisistaan, mutta eivät aina. Tutut piirteet kuvassa ohjasivat jotkut
opiskelijat sivuuttamaan tulkinnassan ne ilmeiset tiedot, joiden avulla kuvan kaupallisen
luonteen olisi voinut päätellä. Tällaisia tietoja olivat esimerkiksi logot ja tekstit. Kuvaan
liittyneiden tuotemerkkien ja ilmiöiden tuntemus vaikutti merkittävästi tulkintoihin.
Tuntemus auttoi kuvan viestijää koskevan tulkinnan muodostamisessa, mutta toisaalta myös
johdatteli tulkintaa markkinointiviestijän määrittelemään suuntaan. Lukiolaiset tunsivat
internetin maailmaa, mutta heidän oli vaikeaa sanallistaa sitä. Näin ollen internetin ja
mainonnan medialukutaitoja olisi syytä opettaa koulussa vielä tarkemmin. Tutkimuksessa
käytetty diaesitys löytyy liitteistä ja tarjoaa tähän tarkoitukseen sopivaa opetusmateriaalia.
commerce. My point of view in this study was to observe how the students in upper
secondary school interpret the authors of images that possess qualities from both internet
memes and commercials. In this thesis I ask: What kind of media literacy do students in
upper secondary school have in interpreting the authors of internet images and their
motives? The purpose of the study was to clarify the existing situation in order to point out
the things art teachers should teach their students more carefully in the future.
The data for this study was gathered in school with two groups of students during their lesson
in compulsory courses of visual arts. I interviewed these two groups of students via openended
questionnaires. I showed them images and asked them to tell who is communicating
through the image, who is the audience and what purpose the communication serves. Images
referenced two separate internet memes (derivatives of Star Wars advertising and the
Success Kid -meme) and two separate commercial brands (Star Wars and Virgin Media). At
the end of each image set the students were asked to describe the meaning of the shown
images for the corporation concerned. The data was analyzed using qualitative content
analysis. I based the analysis on the answers given for each question and used theory in
conjunction with the data itself. The data consisted of the answers of 57 students.
The study shows that in general upper secondary school students do separate commercial
authors from non-commercial authors, but that is not always the case. Familiarity with the
images lead some students to disregard obvious characteristics, such as logos and texts,
which would have helped the student discern the commercial motives of the author. Preexisting
notions concerning trademarks and phenomenona had massive impact on
interpretations. These notions helped students form an interpretation of the author, but on
the other hand, lead the students to read the image in the way the merchants intended the
image to be read. The students showed knowledge concerning life on the internet, but they
had difficulties verbalizing this knowledge. In the light of this study we can conclude that
visual media literacy skills with regards to the internet and marketing should be taught and
learned in more depth. The slide show used in this study and included in the appendices
offers teaching material suitable for this purpose.
Kokoelmat
- Pro gradut [4084]