”Vaikee selittää, se on hyvä meemi” Lukiolaisten medialukutaidot internetin ja mainonnan kuvien tulkinnassa

Abstract

Tutkimuksessa tutkittiin lukiolaisten visuaalisia medialukutaitoja liittyen internetkuviin ja mainontaan. Medialukutaitoja tutkittiin tarkastelemalla, millaisia viestijöitä lukiolaiset hahmottavat internetkuville, joissa on piirteitä sekä yksityisten henkilöiden suosimasta internetmeemien maailmasta että kaupallisten toimijoiden mainostavista viesteistä. Tutkimuskysymys kuuluu: Millaisia medialukutaitoja lukiolaisilla on tulkita internetkuvilla viestiviä tahoja ja heidän tarkoitusperiään? Lukiolaisten lukutaitoja kartoittamalla muodostettiin kuva siitä, millaisten kuvanlukutaitojen opettamiseen digitaalisten kuvien tulkinnassa tulisi kiinnittää huomiota tulevaisuudessa. Tutkimuksen aineisto kerättiin kahdella lukion pakollisen kuvataiteen kurssin tunnilla avoimella kyselylomakehaastattelulla. Haastattelutilanteessa opiskelijoille näytettiin kuvia, joihin liittyviin kysymyksiin he vastasivat kirjallisesti. Kysymykset liittyivät kuvan viestiin, kuvan viestijään, siihen kenelle kuvalla viestitään ja miksi sillä viestitään. Näytetyt kuvat liittyivät kahteen erilliseen internetmeemiin (Star Wars –markkinoinnin johdannaisiin ja Success Kid -meemiin) ja kahteen erilliseen brändiin (Star Warsiin ja Virgin Mediaan). Kumpaankin tapausesimerkkiin liittyneiden kuvien katsomisen jälkeen opiskelijat arvioivat nähtyjen kuvien merkitystä käsitellylle yritykselle. Aineiston analysoinnissa käytettiin aineistolähtöistä teoriaohjaavaa laadullista sisällönanalyysiä. Aineistosta muodostetut luokat perustuivat aina kysymyksittäin koko vastaajajoukon antamiin vastauksiin. Aineisto koostui yhteensä 57:n opiskelijan kirjoitusten sarjoista. Tutkimuksen tuloksena huomattiin, että lukiolaiset pääsääntöisesti erottavat kaupalliset ja yksityiset toimijat toisistaan, mutta eivät aina. Tutut piirteet kuvassa ohjasivat jotkut opiskelijat sivuuttamaan tulkinnassan ne ilmeiset tiedot, joiden avulla kuvan kaupallisen luonteen olisi voinut päätellä. Tällaisia tietoja olivat esimerkiksi logot ja tekstit. Kuvaan liittyneiden tuotemerkkien ja ilmiöiden tuntemus vaikutti merkittävästi tulkintoihin. Tuntemus auttoi kuvan viestijää koskevan tulkinnan muodostamisessa, mutta toisaalta myös johdatteli tulkintaa markkinointiviestijän määrittelemään suuntaan. Lukiolaiset tunsivat internetin maailmaa, mutta heidän oli vaikeaa sanallistaa sitä. Näin ollen internetin ja mainonnan medialukutaitoja olisi syytä opettaa koulussa vielä tarkemmin. Tutkimuksessa käytetty diaesitys löytyy liitteistä ja tarjoaa tähän tarkoitukseen sopivaa opetusmateriaalia.

In this thesis I studied the visual media literacy skills concerning digital internet pictures and commerce. My point of view in this study was to observe how the students in upper secondary school interpret the authors of images that possess qualities from both internet memes and commercials. In this thesis I ask: What kind of media literacy do students in upper secondary school have in interpreting the authors of internet images and their motives? The purpose of the study was to clarify the existing situation in order to point out the things art teachers should teach their students more carefully in the future. The data for this study was gathered in school with two groups of students during their lesson in compulsory courses of visual arts. I interviewed these two groups of students via openended questionnaires. I showed them images and asked them to tell who is communicating through the image, who is the audience and what purpose the communication serves. Images referenced two separate internet memes (derivatives of Star Wars advertising and the Success Kid -meme) and two separate commercial brands (Star Wars and Virgin Media). At the end of each image set the students were asked to describe the meaning of the shown images for the corporation concerned. The data was analyzed using qualitative content analysis. I based the analysis on the answers given for each question and used theory in conjunction with the data itself. The data consisted of the answers of 57 students. The study shows that in general upper secondary school students do separate commercial authors from non-commercial authors, but that is not always the case. Familiarity with the images lead some students to disregard obvious characteristics, such as logos and texts, which would have helped the student discern the commercial motives of the author. Preexisting notions concerning trademarks and phenomenona had massive impact on interpretations. These notions helped students form an interpretation of the author, but on the other hand, lead the students to read the image in the way the merchants intended the image to be read. The students showed knowledge concerning life on the internet, but they had difficulties verbalizing this knowledge. In the light of this study we can conclude that visual media literacy skills with regards to the internet and marketing should be taught and learned in more depth. The slide show used in this study and included in the appendices offers teaching material suitable for this purpose.