"Would you care more if I was a panda?" – WWF:n mainoskuvien kulttuuriset merkitykset

Abstract

Tutkielmani tavoitteena on selvittää, millaisia kulttuurisia merkityksiä WWF:n (World Wildlife Fund for Nature) eläinmainoskuvista löytyy. Metodinani käytän empiiristen havaintojen lisäksi Roland Barthesin mallia denotaatiosta ja konnotaatiosta. Löytämiäni tuloksia hyödynsin tutkielmani produktio-osassa, jossa suunnittelin ja toteutin kolmen mainosjulisteen sarjan. Avaan semiotiikkaa yleisellä tasolla ja erottelen tärkeimpiä semioottisia koulukuntia. Käyn läpi myös mainontaa ja sen historiaa, erotellen tutkielmani kannalta olennaiset mainonnan lajit, yhteiskunnallisen ja kaupallisen mainonnan. Lisäksi kerron, kuinka mainonta on siirtymässä ympäristötietoisempaan ajatteluun, josta annan konkreettisia esimerkkejä kirjallisuuden ja empiiristen havaintojen perusteella. Esittelen myös WWF:n mission, toimintaa ja saavutuksia sekä järjestön käyttämiä mainonnan keinoja. Analysoin yhteensä yhdeksän mainoskuvaa, jotka olen jaotellut kolmeen eri teemaan: sukupuuttoon, ilmaston lämpenemiseen ja liikakalastukseen. Jokaiseen teemaan kuuluu kolme saman kampanjan mainosta. Viimeistä kampanjaa lukuunottamatta käyn kaikkien teemojen mainosten denotatiiviset tasot erikseen. Konnotatiivisia tasoja tarkastelen kampanjasta riippuen myös samanaikaisesti. Mainosten aiheet ja kuviin valitut eläimet, ihmisen toiminnasta aiheutunut tulevaisuuden skenaarioiden visualisointi, tarinallisuus, elementit piilomerkitysten antajana, kuvanmuokkaus sekä kuvan ja tekstin suhde ovat kaikki mainoksista löydettyjä kulttuurisia merkityksiä. Näitä havaintoja käytän myös julistesarjassani. Tutkimus osoitti, että erilaisilla visuaalisilla valinnoilla voidaan vaikuttaa kulttuuristen merkitysten muodostumiseen ja niitä voi hyödyntää myös mainonnan suunnittelussa.