Saamelaisuuden myyttiset representaatiot matkailuyritysten internet-sivulla : mainoskuvien semioottinen analyysi

Abstract

Tutkielmani aihe on saamelaiskulttuurin käyttäminen matkailumainonnassa. Saamelaiskulttuuria on käytetty matkailumainonnassa runsaasti. Aiemman tutkimuksen tulosten mukaan matkailuyritysten Internet-sivut nojautuvat kuvissaan stereotyyppisiin saamelaiskulttuurin elementteihin, kuten saamelaisvaatetukseen, poroihin sekä perinteisiin saamelaisiin asumuksiin. Tähänastiset vertailevat tutkimukset maiden välillä eivät kata koko saamelaisaluetta, toisin kuin oma tutkimukseni. Aiemmat tutkimukset eivät ole keskittyneet siihen, miten saamelaiset matkailuyritykset esittävät saamelaiskulttuuria, vaan valtakulttuurin esityksiin. Tutkimukseni vastaa tähän puutteeseen. Tutkimukseni tavoitteena on herättää keskustelua aiheesta. Päätutkimuskysymykseni on: Millaisen myyttisen kuvan saamelaisista saamelaiskulttuuria käyttävien saamelaisten matkailuyritysten Internet-sivujen matkailumainonta antaa? Osakysymykset ovat: 1. Millaisia yhtäläisyyksiä ja eroja eri yritysten välillä saman maan sisällä on? 2. Millaisia yhtäläisyyksiä ja eroja eri maiden välillä on? 3. Millainen on perinteisen ja modernin suhde saamelaisten matkailuyritysten Internet-sivujen kuvissa? Aineistoni koostuu yhteensä seitsemän suomalaisen, ruotsalaisen, norjalaisen ja venäläisen matkailuyrityksen Internet-sivujen kuvista. Menetelmänä aineiston analyysissä käytän semiotiikkaa. Katson, hahmotanko aineistostani saamelaisuuteen liitettyjä myyttejä. Myytin määrittelen Barthesin ja Seppäsen tavoin yhteiskunnan vakiintuneina merkityksinä. Myös representaation eli esityksen käsite on tärkeä tutkielmassani. Tutkin, millaisia esityksiä saamelaiskulttuurista Internet-sivujen kuvat ovat. Tutkimukseni päätuloksia ovat seuraavat. Monien saamelaisten matkailuyritysten Internet-sivujen kuvien perusteella saamelaisista muodostuva mielikuva on erittäin vanhanaikainen ja myyttinen. Yleisimmät kuvista tulkitsemani myytit olivat ”erämaassa asuva eksoottinen alkuperäiskansa”, ”jalot villit” sekä ”Euroopan viimeiset paimentolaiset”. Jotkin yritykset olivat saamelaisuuden representaatioissaan modernimpia. Myös näiltä yrityksiltä tulkitsin myyttejä, mutta huomattavasti vähemmässä määrin. Tutkimukseni tuloksia voi hyödyntää suunniteltaessa sitä, millainen mielikuva saamelaisista halutaan matkailumainonnan kuvien kautta antaa. Tutkimuksessani analysoin vain kuvia. Mahdollisessa jatkotutkimuksessa voisikin tarkastella sitä, miten saamelaisten matkailuyritysten Internet-sivujen tekstien tuottama mielikuva saamelaisista eroaa kuvien tuottamasta mielikuvasta.