Anthony Bourdainin Suomi : sisällönanalyysi matkailuohjelman luomasta Suomi-kuvasta

Abstract

Matkakohteen imagolla on suuri merkitys päätöksentekoprosessissa matkakohdetta valittaessa. Matkakohteen imagoa luovat markkinointimateriaalien lisäksi itsenäiset lähteet, kuten uutiset, elokuvat sekä televisio-ohjelmat. Suomessa kuvatut tositelevisio- ja matkailuohjelmat ovat tuoneet merkittävää kansainvälistä näkyvyyttä Suomelle, ja tämä tiedostetaan myös matkailualan toimijoiden keskuudessa. Tuotantoyhtiöt voivat suunnitella matkailuohjelmien sisällön ilman paikallisten matkailualan toimijoiden yhteistyötä, jolloin matkailuohjelmat voivat välittää mielikuvia, joita paikalliset matkailualan toimijat eivät välttämättä haluaisi matkakohteesta välitettävän. Tämän tutkimuksen tavoitteena on tarkastella teoriaohjaavan sisällönanalyysin avulla, millaista matkailullista imagoa Anthony Bourdain maailmalla -ohjelman Suomi-jakso luo Suomelle matkakohteena. Tutkimustehtävä on jaettu kolmeen osatutkimuskysymykseen, joista ensimmäisessä selvitetään, millaisten tekijöiden avulla ohjelmassa luodaan Suomi-kuvaa. Toinen osatutkimuskysymys käsittelee ohjelman vastaanottoa suomalaisten YouTube-katsojien keskuudessa ja kolmas kysymys kansainvälisten katsojien keskuudessa. Tutkimusaineisto koostuu Anthony Bourdain maailmalla -ohjelman tammikuussa 2012 Suomessa kuvatusta jaksosta sekä YouTubesta löytyvistä, jaksoa koskevista suomalaisten ja ulkomaalaisten katsojien kommenteista. Tutkimuksen mukaan Suomi-kuvaa pyritään luomaan ilmastoon ja säähän liittyvien tekijöiden avulla sekä kulttuuristen tekijöiden avulla, jotka voidaan jakaa ruoka- ja juomakulttuuriin, suomalaisiin aktiviteetteihin sekä suomalaisten kansallisiin piirteisiin. Valtakulttuurin lisäksi ohjelmassa käsitellään romanikulttuuria. Suomalaisten katsojien suhtautuminen ohjelman luomaan Suomi-kuvaan oli selkeästi kriittisempi kuin kansainvälisten katsojien. Suomalaiset kokivat ohjelman esittelevän pääasiassa valtavirrasta poikkeavia paikkoja, mutta toisaalta myös vahvistavan stereotypioita. Ulkomaalaisten katsojien keskuudessa jakso herätti pääasiassa positiivisia mielikuvia, mikä näkyi halukkuutena matkustaa Suomeen jakson luoman Suomi-kuvan perusteella. Tutkimus osoittaa, että matkailuohjelman luomat mielikuvat matkakohteesta voivat näyttäytyä hyvin erilaisena paikallisten asukkaiden kuin potentiaalisten matkailijoiden keskuudessa.