Asiakkaiden kokemuksia pankkien verkkoneuvottelusta

Abstract

Tutkimukseni sijoittuu palvelukokemuksen tutkimuksen kenttään ja on kiinnostunut asiakkaiden kokemuksista pankkien verkkoneuvottelussa. Verkkoneuvottelu on suhteellisen tuore ilmiö pankkien asiointikanavana eikä palvelukokemuksia verkkoneuvottelusta ole juurikaan tutkittu. Tutkimuksen päätavoitteena on selvittää, minkälaisia palvelukokemuksia asiakkailla on pankkien verkkoneuvottelusta ja mitkä tekijät vaikuttavat tämän palvelukokemuksen syntyyn. Lähestyn tutkimusta fenomenologisesta näkökulmasta. Fenomenologisen metodin tavoitteena on saada esille tutkittavan välitön kokemus. Tutkimukseni lähtökohta on kvalitatiivinen ja ajatukseni on ymmärtää ja tulkita tutkittavaa ilmiötä kokonaisvaltaisesti. Tutkimusaineiston olen kerännyt haastattelemalla yhdeksää pankkien verkkoneuvottelussa ollutta henkilöä avoimen haastattelun avulla. Aineiston analyysimenetelmänä tutkimuksessa olen käyttänyt teoriaohjaavaa sisällönanalyysiä. Tutkimukseni analyysiä ohjaavat viimeaikaiset teoriat palvelukokemuksen muodostumisesta. Eniten olen saanut vaikutteita lähinnä Vargo & Luschin (2004), Tung & Yuanin (2008) Berryn ja kumppaneiden (2008) sekä Deightonin (1992) teorioista. Tutkimuksen mukaan verkkoneuvottelun palvelukokemus muodostuu toimihenkilön läsnäolosta, luottamuksesta, helppoudesta, tekniikasta ja asiakkaan roolin omaksumisesta verkkoneuvottelussa. Pääsääntöisesti voidaan sanoa, että verkkoneuvottelun palvelukokemus muodostuu jokseenkin samoista elementeistä kuin palvelukokemus yleensä, mutta eroakin on. Eroa muodostaa lähinnä verkkoneuvotteluympäristön erilaisuus: digitalisella alustalla tapahtuvassa palvelukohtaamisessa ihmisen läsnäolo ja luottamus muodostuvat eri tavalla kuin pankin konttorissa tapahtuvassa palvelukohtaamisessa. Digitalisen neuvotteluympäristön myötä myös tekniikka on vahvasti mukana palvelukokemuksen muodostumisessa, toisin kuin konttorissa tapahtuvassa kohtaamisessa. Myös verkkoneuvottelussa tapahtuvassa palvelukohtaamisessa asiakkaat haluavat olla palvelun yhteistuottajia ja muodostaa sitä kautta arvoa palvelulle. Tutkimuksen mukaan vaikuttaisi siltä, että palvelukohtaaminen digitalisella alustalla voisi olla hyvä lähtökohta yhteistuottajuudelle, sillä se vaatii aina myös asiakkaan omaa osallistumista palvelun tuottamisessa. Toisaalta toimiminen uuden tyyppisellä digitalisella alustalla vaatii myös uudenlaista teknistä ja sosiaalista osaamista sekä pankkitoimihenkilöltä että asiakkaalta. Myös verkkoneuvottelun tekniikkaa tulisi kehittää helppokäyttöisemmäksi, tällä hetkellä osa asiakkaista kokee tekniikan kankeuden heikentävän verkkoneuvottelun palvelukokemusta.