Strategiadiskurssit sosiaalisessa mediassa: case-tutkimus: Suomen Tulli

Abstract

Pro gradu -tutkimuksen tarkoituksena on ymmärtää, miten strategiaa tehdään sosiaalisessa mediassa. Vastausta kysymykseen etsitään tutkimalla strategiasta Facebookissa käytettävää kieltä. Strategiaa on tutkittu paljon jalkauttamisen näkökulmasta, mutta strategiaprosesseihin, resursseihin ja strategian seurantaan liittyvässä tutkimuksessa strategiasta käytettävä kieli on jäänyt vähemmälle huomiolle.

Tutkimuksessa strategia ymmärretään strategia käytäntönä –näkökulman mukaan siten, että strateginen tekeminen syntyy käytäntöjen, käytänteiden sekä toimijoiden yhteisvaikutuksessa. Tutkimus kiinnittyy sosiaalisen konstruktionismiin, jonka mukaan sosiaalinen todellisuutemme rakentuu sosiaalisessa, kielellisessä vuorovaikutuksessa. Kielenkäyttö luo paitsi merkityksiä, myös järjestää, rakentaa ja uusintaa sosiaalista todellisuutta. Sosiaalinen media muuttaa strategiadiskurssia, strategiapuheen kielenkäyttöä. Tutkimusmetodina diskurssianalyysi tarjoaa parhaat työkalut kielenkäytön ymmärtämiseksi ja siksi strategiaa tutkitaan tässä tutkimuksessa sitä hyödyntäen.

Tutkimus on tapaustutkimus Suomen Tullista, joka on Valtiovarainministeriön hallinnon alaan kuuluva julkinen organisaatio. Tutkimuksen primääriaineisto muodostuu Tullin Facebook-sivujen päivityksistä ja sekundääriaineisto viestintäjohtajan haastattelusta.

Keskeisenä tuloksena tutkimuksessa todetaan, että kohdeorganisaation Facebook-sivuilla rakentuu kolme erilaista diskurssia, jotka kuvaavat Tullin strategiaa ja sitä, miten Tulli merkityksellistää toimintaansa. Empiirisessä tutkimuksessa havaittiin, että viranomaisdiskurssilla Tulli muodostaa kuvaa monialaisesta viranomaisesta, kaveridiskurssissa tiivistyy Tullin rooli asiakaspalvelijana ja lisäksi Tulli merkityksellistää toimintaansa osana Suomen historiaa historiadiskurssilla. Empiirisenä päätelmänä todetaan, että viestinnälle asetettujen tavoitteiden saavuttamiseksi Tullin on tiedostettava sosiaalisen median kontekstissa rakentuvat diskurssit ja pyrittävä uudistamaan ne diskurssit, joiden tuottamat merkitykset mahdollisesti estävät näiden tavoitteiden toteutumista. Kokonaisuutena tutkimus tuottaa uutta tietoa sosiaalisen median roolista strategian viestinnässä.