Kaipuuta kauas: Pohjoiselle ulkoilmavaatetukselle annetuista merkityksistä suhteessa paikkaan, globaaliin kulutuskulttuuriin ja kestävään kuluttamiseen

Abstract

Tutkimus on pohjoisen ulkoilmavaatetuksen merkityksenantoon keskittyvä laadullinen tutkimus. Tutkin pohjoiselle ulkoilmavaatetukselle annettuja merkityksiä paikallisuuden, globaalin kulutuskulttuurin ja kestävän kuluttamisen suhteissa. Tavoitteenani on selvittää, toteutuvatko valittujen vaatetusyritysten kestävyyden lupaukset vaatetusyritysten ja kuluttajien yhteisessä merkityksenannon prosessissa. Pyrin tutkielmallani avaamaan pohjoiselle ulkoilmavaatetukselle luotujen ja annettujen merkitysten luonnetta edellä mainitsemissani suhdeverkostoissa, ja luomaan kokonaiskuvaa tutkimuksen kohteena olevan vaatetuksen merkityksistä yksilölle kontekstit huomioiden. Merkityksenannon vuorovaikutteisen prosessin taustalla vaikuttaa tutkimuksen metodillinen ote, semiotiikka. Tutkimusaineisto koostuu neljän pohjoismaisen ulkoilmavaatetusyrityksen Instagram-tilien kuvamateriaalista kuvateksteineen. Aineiston analyysimenetelminä käytän ensin teemoittelua päästäkseni kiinni laajan aineiston sisäisiin visuaalisiin ja verbaalisiin merkityssisältöihin, joita syvennän kuuden teemoittelun pohjalta muodostuneen teeman esimerkkikuvien semioottisella kuva-analyysilla. Tutkimuksen tulokset paljastavat pohjoiselle ulkoilmavaatetukselle annettujen merkitysten edelleen pohjautuvan osaltaan pitkään pohjoisen määrittämisen historialliseen kertomukseen. Samalla vaatetukselle muodostuu kestävään kuluttamiseen liittyviä merkityksiä osittain pohjoisen paikallisuuden johdosta. Toisaalta merkitykset kestävän kuluttamisen sisällä muotoutuvat liiketoiminnan vaikutuksesta ristiriitaisiksi, vihreään kuluttamisen tasoon nojautuen. Merkitykset suhteessa globaaliin kulutuskulttuuriin muotoutuvat aineistossa semiotiikan läsnä ja poissa olevan ristiriidassa.

This research is a qualitative research concentrating on meanings given to Northern Outdoor clothing. My aim is to examine the meanings given to clothing in relation to Northern locality, Global Consuming Culture and Sustainable Consumption. The aspiration behind this research is to find out whether the promises concerning sustainable development of the chosen clothing companies actualise in the common process of giving meanings between the clothing companies and their consumers. The overall goal is to create a general view about the meanings of Northern Outdoor clothing for an individual, while taking the context into consideration. The communicative process of giving meanings is based on the methodological practices of semiotics. The research material consists of photographs and captions related to them collected from the Instagram accounts of four Scandinavian Outdoor clothing companies. The analysing method is divided into two parts: first I do categorisation in order to divide the research material into themes and based on the six biggest themes I continue with a semiotic visual analysis of six exemplary photograhps. The results of the research reveal that the meanings given to Northern Outdoor clothing are still today partly based on the historical definitions of North. At the same time meanings related to Sustainable Consumption are formed due to Northern locality. On the other hand, the meanings of Sustainable Consumption become contradictory due to business, leaning towards the Green level of Sustainable Consumption. The meanings of Global Consuming Culture take shape in the contradiction of paradigm and syntagm of semiotics.