Sponsoroinnin tavoitteet, motiivit ja strategisuus paikallisen tason kontekstissa

Abstract

Sponsorointi ja urheilusponsorointi esitetään lähes poikkeuksetta markkinoinnin oppikirjallisuudessa, sponsorointioppaissa ja tieteellisissä artikkeleissa osaksi yritysten ja organisaatioiden markkinointiviestintää. Sponsorointitutkimuksien kohteet ovat pääsääntöisesti kohdentuneet suuriin ja kansainvälisiin yrityksiin ja organisaatioihin, mikä on johtanut siihen, että merkittävä osa sponsorointi- ilmiötä on jäänyt vaille huomiota ja tutkimusintressiä. Tämän tutkimuksen tavoitteena on tarkastella sponsorointia ja urheilusponsorointia paikallisella tasolla toimivien yritysten ja organisaatioiden sponsorointitoimintojen näkökulmasta.

Aiemmat sponsorointiin keskittyneet tutkimukset ovat tarkastelleet sponsorointia lähinnä markkinointiviestinnällisestä näkökulmasta. Tämä tutkimuksen tavoitteena on tarkastella sponsorointia ja urheilusponsorointia näkökulmasta, joka ottaa huomioon sponsorointi-ilmiön ne seikat, jotka ovat jääneet perinteisen managerialistisen lähestymistavan ulkopuolelle.

Tutkimuksen empiirisenä aineistona on käytetty vuonna 2007 toteutettua haastattelututkimusta, jossa tutkittiin Veikkausliigajoukkueen sponsorisuhteita. Haastatteluaineisto kerättiin Veikkausliigajoukkueen keskisuurilta sponsoreilta, jotka olivat pk-yrityksiä, tai paikallisella tasolla toimivia yrityksiä ja organisaatioita. Haastatteluaineisto on analysoitu sisällönanalyysin keinoin, joka mahdollistaa aineistosta nousevien seikkojen huomioimisen ja tarkastelun.

Tutkimustuloksien mukaan sponsorointi ja urheilusponsorointi eivät ole, toisin kuin valtavirran sponsorointikeskustelussa väitetään, aina tavoitteellista, liiketaloudellisiin motiiveihin tai strategisuuteen perustuvaa toimintaa, vaan sponsorointiin ja urheilusponsorointiin liitettävät tavoitteet, motiivit ja strategisuus ovat riippuvaisia siitä kontekstista, missä sponsorointia ja urheilusponsorointia tapahtuu, ja missä se on olemassa. Sponsorointitutkimuksen tulisi siis ottaa huomioon sponsorointi-ilmiön kontekstisidonnaisuus ja monimuotoisuus, sillä tarkastelemalla sponsorointia, kuten tähän asti on tarkasteltu, ainoastaan markkinointiviestinnällisestä ja liiketaloudellisesta näkökulmasta, sekä tutkimusaineistoista, jotka käsittävät vain suurten kansainvälisten ja kansallisten sponsoritoimijoiden näkökulman, saavutetaan sponsoroinnista ja urheilusponsoroinnista ainoastaan osittainen ja puutteellinen kuva. Tässä tutkimuksessa tuodaan esille sponsoroinnin monimuotoisuus ja kontekstin merkitys sponsoroinnin tavoitteiden, motiivien ja strategisuuden osalta, täsmennetyssä paikallisen tason kontekstissa.