Lastenmuodin merkitykset - Kauniit ja käytössä hyvät vaatteet antavat onnistumisen tunteen

Abstract

Käsittelen lastenmuodin merkityksiä neljän kulutuksen pääoman kautta. Bourdieun makuteoriassa ihmisillä on erilaisia yksilöllisiä pääomia, niihin kuuluvat taloudellinen, kulttuurinen ja sosiaalinen pääoma. Lastenvaatekulutukseen liittyy lisäksi moraalinen pääoma. Myös sijaiskuluttamisen teoria liittyy tutkimukseeni, sillä äidit toimivat lastensa sijaiskuluttajina. Muoti on tutkimuksessani sekä kohde että väline.

Tutkimukseni on luonteeltaan laadullinen. Olen kerännyt aineiston Webropol-ohjelmalla toteutetulla sähköisellä kyselylomakkeella, jonka kohdistin suomalaisille lastenmuodin kuluttajille, eli vanhemmille. Kyselyyn vastasi 36 vanhempaa. Analysoin aineiston teoriaohjaavalla sisällönanalyysilla.

Tarkastelen sosiaalisia merkityksiä sosiaalisen median brändiyhteisöjen kautta. Tulosten mukaan brändiyhteisöt ovat esimerkiksi paikka hakea tietoa, tai harrastaa sosiaalista kanssakäymistä. Yhteisöllisyyden laatu vaihtelee pinnallisista heikoista siteistä vahvaan ja merkitykselliseen sen mukaan, mitä ovat yksilöiden motiivit kuulua ryhmään. Kulttuurisia merkityksiä katson muodin kautta, lastenmuodin harrastajat kokevat lastenvaatetyylinsä olevan usein skandinaavinen ja pelkistetty. Tyyli-ihanteita ja vaikutteita haetaan internetistä ja sosiaalisesta mediasta. Moraalisissa merkityksissä on myös kyse ihanteista ja ilmeni, että perinteiset lastenvaatteen ihanteet kuten käytännöllisyys ovat edelleen vahvat, mutta rinnalle on noussut muotiin ja brändeihin liittyviä ihanteita. Tutkimukseni vahvistaa aiempia tutkimuksia, joiden mukaan lastenvaatteilla on yhteys äitiysihanteisiin. Lastenmuodin taloudelliset merkitykset ja vaikutukset kuluttajille vaihtelevat. Lastenvaatteisiin käytetään rahaa hyvin yksilökohtaisesti ja yksilöllistä on myöskin se, koetaanko brändiyhteisöjen lisäävän kuluttamista. Tarpeettomien vaatteiden myyminen kirpputoreilla ja käytettyjen ostaminen ovat lastenmuodissa hyvin suosittua. Tutkimukseni vahvistaa käsitystä, että lastenvaatemaailma on hyvin sukupuolittunut, äidit vastaavat perheissä vaatteiden ostamisesta, ostosten maksamisesta ja vaatteiden huollosta.