Kesämatkailun aktiviteetit ja passiviteetit sosiaalisessa mediassa : vertaileva sisällönanalyysi Suomen ja Ruotsin Lapin kohdebrändien rakentumisesta
Saahkari, Anne (2019)
Saahkari, Anne
Lapin yliopisto
2019
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2019061620640
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2019061620640
Tiivistelmä
Lapin kesämatkailun kehittäminen kuuluu tällä hetkellä elinkeinon tärkeimpiin strategisiin tavoitteisiin. Vaikka Ruotsin Lappi omaa niin kulttuurisesti kuin maantieteellisesti samankaltaiset lähtökohdat Suomen Lapin kanssa, on Ruotsissa miltei kolminkertainen määrä kesämatkailijoita. Tutkimuksessani olen kiinnostunut siitä, millä tavoin kohdebrändiä rakennetaan sosiaalisessa mediassa kahdella, samankaltaisella matkailualueella.
Aiempaa tutkimusta eri matkailukohteiden brändin rakentumisesta sosiaalisessa mediassa on toteutettu jonkin verran eri kohteiden ja kanavien näkökulmasta. Kesämatkailun kehittäminen edellyttää Lappi-brändin laajentamista. Nykyisellään Lapilla on vahva talvibrändi, joka tulisi uudelleensuunnata ympärivuotiseksi. Aiheen ajankohtaisuudesta huolimatta matkailukohteen brändin laajentamisesta ei kuitenkaan ole tehty juuri tutkimusta – ja tämän takia koen tärkeäksi tuoda aiheen tieteelliseen keskusteluun. Sosiaalisen median sisällöillä on merkittävä vaikutus brändin rakentumiseen ja muodostunut brändi voidaan nähdä ratkaisevana tekijänä Lapin matkailun ympärivuotisuuden tavoitteen kannalta. Tutkimuksen yleisenä tavoitteena on löytää uusia näkökulmia kesämatkailumarkkinointiin, sekä herättää keskustelua somemarkkinointiin liittyvistä strategioista.
Tutkimuskohteeni on matkailukohteen brändin rakentuminen sosiaalisessa mediassa. Teoreettisen viitekehykseni muodostaa kohdebrändin teoria. Tieteellisenä tehtävänäni on tutkia, millaisilla sisällöillä kohdebrändiä rakennetaan Suomen ja Ruotsin Lapin Instagram –tileillä. Tutkimukseni osatehtäviä on neljä: Millaisia strategioita sosiaalisen median sisältöjen suhteen on luotu? Millainen rooli käyttäjien luomalla sisällöllä on tileillä? Miten kesäaktiviteetteja tuodaan sisällöissä esiin? sekä Miten Suomen Lappi-brändiä pyritään laajentamaan matkakohteena ympärivuotiseksi?
Aineistona olen käyttänyt Suomen ja Ruotsin Lapin alueellisten Instagram-tilien (visitlapland ja swedishlapland) vuoden 2018 heinäkuun kuvasisältöjä. Sosiaalisen median aineiston tueksi olen myös toteuttanut tilien ylläpitäjille sisältöstrategioihin liittyvän teemahaastattelun. Aineistolähtöisen sisällönanalyysin avulla olen vertaillut kahden alueen Instagram-tilejä.
Tutkimustulosten mukaan kohdebrändiä rakennetaan kummallakin tilillä ammattimaisilla, luontopainotteisilla julkaisuilla. Strategioiden osalta Ruotsin tavoitteet voidaan nähdä ennemmin kvantitatiivisena, Suomen taas kvalitatiivisina. Suomen tilillä UGC:n osuus oli 94,4%, Ruotsin taas 84,6%. Aktiviteetteja Ruotsin puolella tuotiin esille paitsi enemmän, myös monipuolisemmin: näin ollen Suomen puolella luonto kuvataan ennemmin rauhoittumisen paikkana, ja Ruotsin puolella paikkana, jossa elämyksiä koetaan erilaisten aktiviteettien muodossa. Suomen Lappi-brändiä pyritään laajentamaan ympärivuotiseksi erilaisten alueen diskurssien (mm. brändiyhteisöt ja vaikuttajakampanjat), sekä kehittämisen diskurssien (mm. matkailustrategia ja saavutettavuuden lisääminen) avulla.
Tutkimus lisää ymmärrystä kesämatkailumarkkinoinnista sosiaalisessa mediassa, sekä tuo toistaiseksi vähän tutkitun, matkailukohteen brändin laajentamisen tieteelliseen keskusteluun. Tutkimuksen tuottamia havaintoja on mahdollista hyödyntää kohteen ympärivuotistamisen toimenpiteissä niin matkailumarkkinointitoimijoiden kuin yksittäisten paikallisten toimesta.
Aiempaa tutkimusta eri matkailukohteiden brändin rakentumisesta sosiaalisessa mediassa on toteutettu jonkin verran eri kohteiden ja kanavien näkökulmasta. Kesämatkailun kehittäminen edellyttää Lappi-brändin laajentamista. Nykyisellään Lapilla on vahva talvibrändi, joka tulisi uudelleensuunnata ympärivuotiseksi. Aiheen ajankohtaisuudesta huolimatta matkailukohteen brändin laajentamisesta ei kuitenkaan ole tehty juuri tutkimusta – ja tämän takia koen tärkeäksi tuoda aiheen tieteelliseen keskusteluun. Sosiaalisen median sisällöillä on merkittävä vaikutus brändin rakentumiseen ja muodostunut brändi voidaan nähdä ratkaisevana tekijänä Lapin matkailun ympärivuotisuuden tavoitteen kannalta. Tutkimuksen yleisenä tavoitteena on löytää uusia näkökulmia kesämatkailumarkkinointiin, sekä herättää keskustelua somemarkkinointiin liittyvistä strategioista.
Tutkimuskohteeni on matkailukohteen brändin rakentuminen sosiaalisessa mediassa. Teoreettisen viitekehykseni muodostaa kohdebrändin teoria. Tieteellisenä tehtävänäni on tutkia, millaisilla sisällöillä kohdebrändiä rakennetaan Suomen ja Ruotsin Lapin Instagram –tileillä. Tutkimukseni osatehtäviä on neljä: Millaisia strategioita sosiaalisen median sisältöjen suhteen on luotu? Millainen rooli käyttäjien luomalla sisällöllä on tileillä? Miten kesäaktiviteetteja tuodaan sisällöissä esiin? sekä Miten Suomen Lappi-brändiä pyritään laajentamaan matkakohteena ympärivuotiseksi?
Aineistona olen käyttänyt Suomen ja Ruotsin Lapin alueellisten Instagram-tilien (visitlapland ja swedishlapland) vuoden 2018 heinäkuun kuvasisältöjä. Sosiaalisen median aineiston tueksi olen myös toteuttanut tilien ylläpitäjille sisältöstrategioihin liittyvän teemahaastattelun. Aineistolähtöisen sisällönanalyysin avulla olen vertaillut kahden alueen Instagram-tilejä.
Tutkimustulosten mukaan kohdebrändiä rakennetaan kummallakin tilillä ammattimaisilla, luontopainotteisilla julkaisuilla. Strategioiden osalta Ruotsin tavoitteet voidaan nähdä ennemmin kvantitatiivisena, Suomen taas kvalitatiivisina. Suomen tilillä UGC:n osuus oli 94,4%, Ruotsin taas 84,6%. Aktiviteetteja Ruotsin puolella tuotiin esille paitsi enemmän, myös monipuolisemmin: näin ollen Suomen puolella luonto kuvataan ennemmin rauhoittumisen paikkana, ja Ruotsin puolella paikkana, jossa elämyksiä koetaan erilaisten aktiviteettien muodossa. Suomen Lappi-brändiä pyritään laajentamaan ympärivuotiseksi erilaisten alueen diskurssien (mm. brändiyhteisöt ja vaikuttajakampanjat), sekä kehittämisen diskurssien (mm. matkailustrategia ja saavutettavuuden lisääminen) avulla.
Tutkimus lisää ymmärrystä kesämatkailumarkkinoinnista sosiaalisessa mediassa, sekä tuo toistaiseksi vähän tutkitun, matkailukohteen brändin laajentamisen tieteelliseen keskusteluun. Tutkimuksen tuottamia havaintoja on mahdollista hyödyntää kohteen ympärivuotistamisen toimenpiteissä niin matkailumarkkinointitoimijoiden kuin yksittäisten paikallisten toimesta.
Kokoelmat
- Pro gradu -tutkielmat [4515]