Kerro, kerro, kuvasto : suomalaisten sisustus- ja vaatetusalan brändien arvojen näkyminen tuotekuvastoissa

Abstract

Tämän tutkielman tarkoituksena on tarkastella suomalaisten sisustus- ja vaatetusalan brändien tuotekuvastoja niiden arvoviestinnän välineenä. Arvojen, tunteiden ja merkityksellisyyden korostuminen on markkinoinnin kentällä ajankohtainen ilmiö, joka liittyy kulutuskäyttäytymisessä tapahtuvaan muutokseen. Tiedostavuuden, läpinäkyvyyden ja kulutuskriittisyyden seurauksena brändien on erottauduttava ja perusteltava tuotteidensa tarpeellisuus uudella tavalla. Kuluttajat saadaan sidottua brändeihin jaettujen arvojen ja tarinallisuuden kautta. Mielikuvamarkkinoinnin ja elämyksellisyyden aikakaudella visuaalisuudella on keskeinen rooli. Tutkimuksen teoriatausta liittyy arvopohjaiseen markkinointiin, sekä brändi-identiteetin visuaalisiin ilmentymiin. Aihetta lähestytään representaatiotutkimuksessa usein käytetyn semiotiikan kautta hyödyntäen erityisesti sosiosemiotiikan näkökulmaa, joka korostaa merkitysten syntymistä ihmisten välisessä kommunikaatiossa.

Tuotekuvastot käsitetään tutkielmassa monikanavaisina eli multimodaalisina representaatioina, jotka välittävät merkityksiä tekstisisällön lisäksi visuaalisuudellaan. Tutkimus liittyy visuaaliseen viestintään, joten sen näkökulma on rajattu juuri tuotekuvastojen ulkoasuun. Tutkimuksessa etsitään vastausta seuraavaan kysymykseen: millaisia arvoja suomalaiset sisustus- ja vaatetusalan brändit ilmentävät tuotekuvastoissaan? Arvojen ilmenemistä tuotekuvastoissa tutkitaan sosiosemiotiikan teoriaan pohjautuvan multimodaalisen analyysin avulla. Siinä aineistoa analysoidaan seuraavien moodien kautta: formaatti, materiaali, taitto, typografia, värit, sekä kuvat. Kuvista välittyviä merkityksiä tarkastellaan vielä tarkemmin hahmojen, toimintaympäristöjen ja toimintojen alamoodien kautta. Analyysin tukena käytetään suomalaisen designyritys Pentikin markkinointitiimin jäsenten haastattelua. Lopputuloksena esitellään neljä suomalaisiin sisustus- ja vaatetusalan brändeihin liitettävää arvokokonaisuutta, jotka aineistosta löytyivät. Ne liittyivät luontoon, kotimaisuuteen, laadukkuuteen ja pitkiin perinteisiin.