Z-SUKUPOLVEN MEDIANKÄYTTÖTAVAT KOTIMAISTEN NUORTEN MEDIOIDEN NÄKÖKULMASTA

Abstract

Tämä pro gradu -tutkimus keskittyy Z-sukupolven, eli noin vuosien 2000 ja 2010 välillä syntyneiden nuorten mediankäyttötapoihin sekä siihen, millaisten mediasisältöjen avulla kotimaiset nuorten mediat ovat onnistuneet tavoittamaan yhteisen kohderyhmänsä.

Tutkimusongelma pohjautuu teoriaan, jonka mukaan Z-sukupolven mediankäyttötavat poikkeavat merkittävästi aikaisemmista sukupolvista. Tämän on katsottu asettavan uudenlaisia haasteita myös kohderyhmälle suunnattujen medioiden sisällöntuotannolle.

Tutkimuksessa korostuu kaksi pääteemaa: 1) Z-sukupolven mediankäyttötavat nuorten medioiden kokemuksen mukaan. 2) Kotimaisten nuorten medioiden sisällöntuotannon tavoitteet ja strategiat Z-sukupolven nuorten tavoittamiseksi ja sitouttamiseksi.

Tutkimuskysymyksiä on kaksi ja ne ovat: 1) Millaisia mediankäyttäjiä Z-sukupolven nuoret ovat nuorten medioiden näkökulmasta? 2) Miten kotimaiset nuorten mediat ovat pyrkineet tavoittamaan Z-sukupolven? Tutkimusaineisto koostuu aiemman tutkimuskirjallisuuden lisäksi A-lehtien nuorten medioiden tuottaman Zetapodi -lähetyksen kolmesta podcast-jaksosta, joissa käsitellään Z-sukupolven mediankäyttötapoja ja niiden vaikutusta sisällöntuotantoon. Edustettuina ovat A-lehtien nuorten mediat, Demi-lehti ja Yle Kioski sekä suomalainen sometohtori.

Tutkimus edustaa kvalitatiivista, eli laadullista tutkimusperinnettä. Tutkimusmetodeina ovat lähiluku ja sisällönanalyysi. Keskeisiä käsitteitä: Z-sukupolvi, mediankäyttötavat, sosiaalinen media, nuorten mediat ja sisällöntuotanto.

Tutkimuksessa selvisi, että Z-sukupolvi on mediankäyttäjäkuntana uusien medioiden, kuten Internetin, pikaviestinten ja sosiaalisen median edelläkävijä, joka suosii katoavia sisältöjä, varjelee yksityisyyttään ja kaipaa nuorten medioilta vuorovaitutuksellisuutta ja osallistavia tekemisen tapoja. Tutkimuskohteena olevien A-lehtien nuorten medioiden ja Yle Kioskin konsepteihin vuorovaikutuksellisuuden periaate on sisäänrakennettu ja sisältöjä pyritään tuottamaan yhdessä kohderyhmän kanssa. Tulokset osoittavat, että se vaatii toimituskunnilta uudenlaisia sisällöntuotannon strategioita ja toimittajien henkilöbrändäämistä sekä henkilöbrändien muuttumista asiantuntijabrändeiksi.

Tutkimustuloksista voivat hyötyä Z-sukupolvea tavoittelevat brändit ja yritykset, jotka haluavat ymmärtää paremmin kohderyhmänsä mediankäyttöä määrittäviä tekijöitä.