Luontonäyttämön affektiiviset rituaaliperformanssit: mainosretoriikan keinot Arctic Warriors -yrityksen YouTube-mainosvideoissa

Abstract

Tutkin työssäni mainosretoriikkaa liikkuvasta kuvasta koostuvissa tarinallisissa mainoksis­sa. Koen tarinalliset mainokset hyvin vaikuttaviksi, ja tutkimuksessani halusin perehtyä ta­rinallisten mainosten suostuttelumekanismeihin. Halusin tutkia juuri Lapin alueelle sijoittu­vaa mainontaa, sillä miellän Lapin tarinallisen luonteen hyvin uniikiksi.

Aineistonani toimi kaksi rovaniemeläisen Arctic Warriors -yrityksen YouTube-videota. Vi­deot ovat osa neljän videon ”How Do They Do It in Lapland”-kokonaisuutta. Analyysime­todinani käytin visuaalisen retoriikan ohjaamaa lähilukua. Käytin tulkinnassani apuna reto­riikan teorioiden lisäksi elokuvakerronnan teorioita.

Analyysin tuloksena aineistosta erottui neljä erilaista mainosretorista kokonaisuutta: Eläy­tymistä vahvistava dramatiikan retoriikka, huomionhakuisen kertojan retoriikka, sekä ääri-ilmaisut ja metaforat stereotypian ja eksotiikan rakentajina. Päällimmäisenä aineiston kei­norepertuaarista erottui vahvasti itseironinen huumori, joka sekä väritti muita keinoja, että muodosti mainosten pääasiallisen tyylin.

Johtopäätöksenä mainosten retoriikan pohjana oli mainostajan eetos. Mainoksista muodos­tui attraktion elokuvan periaatteita toteuttavia kotimaiselle yleisölle suunnattuja affektiivi­sia rituaaliperformansseja, ja ne operoivat huomiotalouden kentällä sen konventioita nou­datellen.