Tuoteväärennösten haitat luksusbrändeille – tavaramerkkisuoja mielikuvien suojana

Abstract

Tutkielman tarkoituksena on antaa vastaus siihen, tarjoaako EU:n tavaramerkkilainsäädäntö riittävää suojaa luksusbrändeille tuoteväärennöksiltä. Tutkielmassa etsitään ratkaisua kysymykseen tutkimalla millaista tavaramerkkisuojaa luksusbrändit tarvitsevat, millaista suojaa EU:n tavaramerkkilainsäädäntö tarjoaa ja miten tuoteväärennökset vahingoittavat luksusbrändejä.

Luksusbrändeihin liitettävä positiivinen goodwill -arvo luo usein kysynnän luksustuotteille, minkä vuoksi brändin tavoitemielikuvien toteutumisen suojeleminen on luksustuotteiden valmistajille tärkeää. Korkea goodwill -arvo lisää tuotteen vetovoimaisuutta, mikä myös ulottaa vaikutuksensa tuotteiden hinnoitteluun. Korkea tavaramerkkipreemio houkuttelee kuitenkin hyväksikäyttäjiä, sillä tavaramerkki mielikuvineen on helpompi kopioida kuin laadukkaasti valmistettu tuote.

Tavaramerkin tehtävänä on ollut perinteisesti osoittaa tuotteen tai palvelun alkuperä. Ajan kuluessa tavaramerkin sekä mainonnan ja markkinoinnin välille on muodostunut tiivis side, ja nykyään tavaramerkki saattaakin kertoa enemmän brändistä kuin tuotteen tai palvelun alkuperästä. Tämän takia tavaramerkin tarjoama suoja tuotteiden ja palveluiden alkuperän osoittajana ei enää riitä, vaan suojaa kaipaavat myös mielikuvat, jotka liittyvät tavaramerkin osoittamaan brändiin, ja mielikuvien luomiseksi tehdyt investoinnit.

EU:n tavaramerkkilainsäädännön tarjoama suoja jakaantuu perusmuotoiseen ja erityismuotoiseen tavaramerkkisuojaan, joista jälkimmäisen taustalla on ajatus tavaramerkkien kaupallisen arvon kasvun johtamasta tarpeesta kiinnittää huomiota enenevässä määrin tavaramerkin itseisarvon ja sen taustalla tehtyjen investointien suojaamiseen. Erityismuotoinen tavaramerkkisuoja tarjoaa tavaramerkin itseisarvon suojaamiseksi vesittymissuojaa, joka suojaa tavaramerkkiä hämärtymiseltä, pilaantumiselta ja vapaamatkustamiselta. Sen sijaan tavaramerkin ensisijainen suoja, eli perusmuotoinen tavaramerkkisuoja tarjoaa ensisijaisesti suojaa tavaramerkin perinteiselle yksilöintiominaisuudelle, eikä se suojaa tavaramerkkiä vesittymiseltä. Tästä seuraa, että pienemmät toimijat jäävät vaille vesittymissuojaa, vaikka ne voivat uusien markkinointikanavien johdosta toimia entistä laajemmilla markkinoilla, jolloin myös tavara-merkin itseisarvolla saattaa olla aikaisempaa enemmän merkitystä tällaisille toimijoille.