Safe to wear and environmentally sound? Tekstiilien kemikaalit ja ekologisuus kuoritakkien kuluttajaviestinnässä

Abstract

Kuluttajat ovat yhä kiinnostuneempia arjen kemikaaleista ja eettisestä kuluttamisesta. Viime vuosina Suomessa on keskusteltu tekstiilien tuotanto-oloista ja ekologisuudesta. Tekstiilien valmistuksessa käytettävät kemikaalit vaikuttavat olennaisesti tekstiilien ekologisuuteen. Tämän tutkielman tavoitteena oli selvittää, miten tekstiilien kemikaaleista ja ekologisuudesta viestitään kuluttajille ostotilanteessa. Tutkielma rajattiin koskemaan ulkoilussa käytettäviä kuoritakkeja ja niiden vedenpitävyys- eli DWR-käsittelyissä käytettyjä kemikaaleja. Päätutkimuskysymys oli, miten kuoritakkien DWR-käsittelyiden kemikaaleista ja tuotteen ekologisuudesta viestittiin kuluttajille. Tutkielman näkökulma oli kuluttajalähtöinen, ja tutkija toimi tutkimuksessa eettisen kuluttajan roolissa. Primääriaineistoa olivat kuoritakkien tuotelaput ja verkkokauppatekstit. Aineiston redusoinnissa käytettiin teemoittelua, ja analyysiä ohjasivat TerraChoicen Viherpesun synnit sekä ympäristömerkkien de jure - de facto -jaottelu. Tulokset jakautuivat kolmeen pääteemaan, Tuotteen valmistus ja ominaisuudet, Merkit ja symbolit, sekä Mielikuvat. Viestintä painottui tuotteiden teknisiin ominaisuuksiin, mutta myös takkien ekologisuuteen ja valmistajien arvoihin liittyviä väitteitä esiintyi useimpien takkien kohdalla. Tuotteiden sisältämistä kemikaaleista puhuttiin vain vähän, ja yleisin kemikaaleihin liittyvä väite oli PFC- eli PFAS-yhdisteiden käytöstä irtisanoutuminen, mikä heijastaa viime vuosina käytyä keskustelua PFAS-yhdisteiden käytön minimoinnista teollisuudessa. Ekologisuudesta viestittiin väitteillä, de jureja de facto-tyyppisillä ympäristömerkeillä sekä visuaalisilla keinoilla. Osa aineiston ekologisuuteen liittyvästä viestinnästä oli luokiteltavissa viherpesuksi. Viestintä erosi osittain tuotelappujen ja verkkokauppatekstien välillä. Verkkokauppatekstit keskittyivät tuotteen ominaisuuksiin, kun tuotelapuissa korostuivat valmistajien arvot ja tarinallisuus.