"Meillähän on täällä oikeasti ihan mukava olla." Kuntien viestintä kuntalaisten asuinkuntaansa samastumisen työkaluna.

Abstract

Vahva identiteetti on vaikeasti jäljiteltävä vetovoimatekijä ja siksi myös etu kuntien ja alueiden välisessä kilpailussa (Parkkinen 2020). Identiteetti puolustaa muutoinkin paikkaansa alueellisen kehittämisen ytimessä, sillä aikaisemman tutkimuksen mukaan samastuminen alueeseen vahvistaa osallistumista ja toimintaa sen hyväksi ja päinvastoin (Zimmerbauer ja Suutari 2007; Michels & de Graaf 2010; Bühlmann 2012, Leinonen & Vakkala 2015).

Tässä pro gradu -tutkielmassa kuntaidentiteetin rakentaminen, kehittäminen ja vahvistaminen kytkeytyvät osaksi kunnissa tehtävää laajempaa pitovoiman, vetovoiman ja elinvoiman kehittämistä. Ratkaisevassa asemassa on kuntien viestintä. Se on työkalu, jolla kuntaidentiteettiä voi kunnissa rakentaa, vahvistaa ja vaalia.

Tarkastelen kuntien viestinnän ja markkinoinnin edellytyksiä, mahdollisuuksia ja keinoja vahvistaa kuntalaisten asuinkuntaansa samastumista. Tutkielmassa on käytetty kvalitatiivista tutkimusmenetelmää. Tutkimusaineisto koostuu kahdestatoista kuntien viestinnän ja markkinoinnin asiantuntijatehtävissä työskentelevän henkilön kirjoituksesta. Tutkimusaineisto on kerätty kirjoituspyynnöllä ja analysoitu teoriaohjaavan sisällönanalyysin keinoin.

Kuntien viestinnän ja markkinoinnin tärkeimmiksi edellytyksiksi kuntaidentiteettityössä nousevat matalan kynnyksen vuorovaikutuksen kunnan ja kuntalaisten välillä mahdollistava informaatioteknologia sekä toisaalta juuri kunnan elinvoiman kehittämistehtävä, jonka kautta kunnilla on sekä oikeus että velvollisuus hallinnoida kuntaidentiteettiä. Kaikkein merkittävimmäksi kuntaidentiteettityön keinoksi kuntien viestinnässä nousee kuntalaisten osallistaminen. Kuntien yhä paremmat mahdollisuudet tukea kuntalaisten samastumista asuinkuntaansa puolestaan linkittyvät selkeästi viestinnän ammattimaistumiseen ja sen paranevaanasemaan kuntien strategisen johtamisen ytimessä.

Kuntalaisten oma rooli kuntaidentiteettityössä on tutkimusaineiston kunnissa merkittävä. Kunnat kutsuvat kuntalaisia sanoittamaan ja esittämään kollektiivista identiteettiä ja näin ulkoistavat identiteettityötä kuntalaisille. Tähän tarjoavat loistavan alustan osallistavat sosiaalisen median kanavat, joiden käyttö on vakiintunut osaksi kuntien viestintää ja markkinointia. Kuntaidentiteetin valjastaminen elinvoimatyöhön ei ole yksinkertainen tehtävä, sillä se edellyttää jatkuvassa liikkeessä olevien samastumisen prosessien vangitsemista ja kiteyttämistä. Kuntaidentiteettiin liittyykin sanoittamisen vaikeus. Siksi on ymmärrettävää, että kunnissa annetaan tässä tehtävässä mielellään paljon tilaa kuntalaisille itselleen.