Sosiaalinen media osana myönteisen organisaatiokuvan rakentamista – tapaustutkimus Kolarin ja Kittilän kunnissa

Abstract

Sosiaalinen media on yhä merkittävämpi osa kuntien viestintää, ja sen myötä maineenkin merkitys on korostunut, sillä mainetyön areenat ovat laajentuneet sosiaaliseen mediaan. Tutkimuksessa tarkastellaan kuntamainetta ja kuntaviestintää sosiaalisen median näkökulmasta, ja haetaan ymmärrystä siihen, miten ja millaisin edellytyksin sosiaalista mediaa voidaan hyödyntää positiivisen maineen rakentamisen välineenä. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys koostuu kuntaviestintään, maineeseen ja sosiaaliseen mediaan kytkeytyvästä tieteellisestä tarkastelusta.

Tutkimus on sosiaalisen median tapaustutkimus Kittilän ja Kolarin kunnissa. Tutkimuksen laadullinen aineisto on kerätty puolistrukturoiduilla teemahaastatteluilla haastattelemalla kuutta viestinnän ja sosiaalisen median kanssa tekemisissä olevaa viranhaltijaa. Aineisto on analysoitu teorialähtöisellä sisällönanalyysimenetelmällä.

Tutkimustulosten perusteella sosiaalista mediaa voidaan hyödyntää positiivisen maineen rakentamiseen, mutta se edellyttää resursointia, suunnittelua ja pelisääntöjä. Sosiaalisessa mediassa tehtävä mainetyö edellyttää toimiakseen myös kuntaorganisaation yhteistä intressiä lähteä rakentamaan kunnan positiivista mainetta sosiaalisen median areenoille. Kun nämä edellytykset täyttyvät ja perustana on hyvä, rehellinen ja avoin kunnan arvojen mukainen toiminta, voidaan sosiaalista mediaa maineenrakennuksen välineenä käyttää melko yksinkertaisestikin. Silloin strateginen, määrätietoinen, johdonmukainen ja vuorovaikutusta rakentava läpinäkyvä viestintä on avainasemassa.

Myönteisen maineen rakentaminen sosiaalisen median näkökulmasta vaatii monipuolista ja rohkeaa positiivisten asioiden näkyväksi tekemistä taitavalla viestinnällä, jossa pienilläkin onnistumisilla on merkitystä. Sosiaaliseen mediaan on kuitenkin myös jaettava laaja-alaisesti ja aktiivisesti muitakin asioita, sillä kuntalaisten moninaisesta arjesta viestiminen on mainetta tukevaa työtä, ja ajankohtaisuus on sosiaaliselle medialle luonteenomaista. Aineistosta tehtyjen johtopäätösten mukaan sosiaalinen media nähdään erittäin hyvänä välineenä maineen vahvistamiseen tietyin edellytyksin, mutta sen potentiaalia ei vielä täysin olla osattu hyödyntää.