Nuori, hoikka ja valkoinen? Moninaisuus suomalaisten vastuullisten vaatetusalan yritysten Instagram-kuvastossa

Abstract

Kulutuksen kasvaessa vaatetusalan yritysten on huomioitava toimintansa taloudelliset, sosiaaliset ja ekologiset vaikutukset niin liiketoimintamallissaan, materiaalivalinnoissaan, tuotantoprosessissaan kuin myös viestinnässään. Globaalien vaatejättien kilpailijoiksi on noussut viimeisen vuosikymmenen aikana useita vastuullisia, kotimaisia, suhteellisen pieniä yrityksiä. Vastuullisuuden lisäksi keskustelua on herättänyt erilaisten kehojen näkyvyys mediassa, mukaan lukien muotikuvastoissa. Erityisesti alkukesän 2020 Black Lives Matter -liikehdintä on nostanut laajalti esille moninaisen representaation merkityksen yhteiskunnallisissa rakenteissa. Suomalaisten vaatetusalan yritysten kuvastoja ja niiden välittämää kehonkuvaa ei kuitenkaan ole vielä tutkittu kattavasti.

Tässä tutkielmassa käsitellään kehonkuvan moninaisuutta kymmenen suomalaisen vaatetusalan yrityksen Instagram-julkaisuissa. Tutkimuksessa selvitetään, millainen suomalaisten vastuullisten vaatetusalan yritysten Instagram-kuvaston kehonkuva on keväällä 2021. Kysymykseen vastataan tarkastelemalla, millaisilla kehoilla vaatteita markkinoidaan ja miten eri-ikäisiä, -kokoisia ja -värisiä kehoja esitetään kuvastossa. Tutkimukseen valitut yritykset on todettu vastuullisiksi Eettisen kaupan puolesta ry:n vuoden 2020 Rank A Brand -arvioinnissa.

Tutkimuksen aineistona käytetään tutkittavien yritysten Instagram-julkaisuja aikajaksolla 1.3.-3.4.2021. Kuva-aineistossa tarkastellaan iän, koon ja ihonvärin moninaisuutta, ja se analysoidaan käyttäen vastaanottajakeskeistä kuva-analyysia. Analyysissa keskitytään ainoastaan kehojen näkyviin samankaltaisuuksiin ja eroavaisuuksiin kuvan katsojan näkökulmasta.

Tutkimuksen tuloksissa selviää, että kuvaston moninaisuus on vaihteleva kerätyssä aineistossa: jokainen yritys on huomioinut kehonkuvan moninaisuuden ainakin yhden tekijän kannalta, mutta yksikään yritys ei esitä laajasti sekä eri-ikäisiä, -kokoisia että -värisiä ihmisiä kuvastossaan. Sen sijaan kaikkien yritysten kuvastossa esiintyy länsimaisiin kauneusihanteisiin sopiva nuori, hoikka ja valkoinen keho. Vaatteita markkinoidaan myös hiukan vanhemmilla, kookkaammilla, ruskeilla tai mustilla kehoilla, mutta ne esitetään pitkälti länsimaisen kauneuskäsityksen määrittämissä rajoissa.

As consumption increases, clothing companies must take the economic, social and ecological impacts into consideration in their business model, material choices, production process and communications. Over the past decade, a number of sustainable, Finnish and relatively small companies have emerged as competitors to global clothing giants. In addition to sustainability, the debate has been sparked by the visibility of different bodies in the media, including various fashion images. In particular, the Black Lives Matter movement in early summer 2020 has highlighted the importance of diverse representation in social structures. However, the collection of pictures of Finnish clothing companies and the body image they convey have not yet been comprehensively studied.

This thesis studies the diversity of body image in ten different Finnish clothing companies’ Instagram posts. The study examines what kind of body image is seen in Finnish sustainable clothing companies’ Instagram in the spring of 2021. The question is answered by looking at what kind of bodies are used to market clothes and how bodies of different ages, sizes and colours are represented in the Instagram posts. The companies selected for the study have been found sustainable by the Pro Ethical Trade Finland's 2020 Rank A Brand assessment.

The research material consists of the Instagram posts created by the researched companies during the period of 1.3.-3.4.2021. The image material is explored by the diversity of age, size, and skin colour and is analysed using recipient-centred image analysis. The analysis focuses only on the visible similarities and differences between the bodies from the viewer’s perspective.

The results of the study show that the diversity in the collection of pictures varies in the data collected: each company has considered the diversity of body image in terms of at least one factor, but no company presents people of both widely different ages, sizes and colours in their posts. Instead, the Instagram posts of all companies feature a young, slim and white body suitable for Western beauty standards. Clothing is also marketed using slightly older, larger, brown, or black bodies, but they are largely displayed within the limits set by Western perceptions of beauty.