Lapin matkailuyrittäjien paikkasitoutuneisuuden merkitys ja siihen vaikuttavat tekijät

Abstract

Matkailu on nostettu Suomen kilpailukyvyn ja taloudellisen kasvun näkökulmasta yhdeksi strategisesti merkittäväksi kasvualaksi. Matkailu nähdään usein vahvasti sitoutuneena paikkaan, koska matkailussa on kysymys ihmisen ja paikan välisestä vuorovaikutuksesta. Matkailutoimijoiden rooli paikan rakentajana ja alueen kehityksen näkökulmasta on saanut aiemminkin huomiota matkailututkimuksen kentällä. Paikan rakentajan ja kehittäjän roolissa paikkasitoutuneisuuden on todettu vaikuttavan positiivisesti muun muassa alueen elinvoimaisuuden ja kestävyyden kehittämiseen.

Aiempi paikkaan sitoutuneisuudesta kertova tutkimuskirjallisuus on keskittynyt matkailualan osalta pitkälti siihen, millainen suhde matkailijalla on matkakohteen ja kotipaikan välillä sekä miten matkailijoita voidaan sitouttaa matkakohteeseen. Tällainen paikkasitoutuneisuuteen liittyvä tutkimus on hyödynnettävissä muun muassa matkakohteen brändin rakentamisessa ja markkinoinnissa. Paikka on kuitenkin merkityksellinen yrittäjien ja heidän toimintansa kannalta ja matkailuyrittäjien paikkasitoutuneisuus on jäänyt tutkimuksessa vähemmälle huomiolle. Tämän tutkimuksen yleisenä tavoitteena on lisätä tietoa siitä, mitä paikka merkitsee Lapin maakunnan alueella toimiville matkailuyrittäjille. Tutkimuksella halutaan myös lisätä tietoa paikkasitoutuneisuudesta matkailututkimuksen kentällä.

Tutkimukseni teoreettinen viitekehys muodostuu paikkaan sitoutuneisuuteen liittyvästä käsitteistöstä ja tutkimuskohteenani on Lapin matkailuyrittäjien paikkasitoutuneisuus. Päätutkimuskysymykseni on: Millaista Lapin matkailuyrittäjien paikkasitoutuneisuus? Osatutkimuskysymyksinä ovat: 1. Mitkä tekijät sitovat yrittäjiä paikkaan? 2. Mitkä tekijät sitovat yritystoimintaa paikkaan? 3. Millaisia merkityksiä yrittäjät liittävät näihin tekijöihin? ja 4. Onko paikkasitoutuneisuudella yhteyttä yrittäjien tulevaisuusajatteluun? Tutkimusaineisto koostuu kyselylomakkeella kerätystä aineistosta, johon vastasi 31 Lapin maakunnassa toimivaa matkailuyrittäjää. Lisäksi tutkimukseen kerättiin aineistoa viiden laadullisen teemahaastattelun avulla, joten kyseessä on monimenetelmällinen tutkimus. Kyselyaineisto analysoidaan määrällisesti hyödyntämällä t-testiä, pääkomponenttianalyysia sekä regressioanalyysia ja laadullinen aineisto analysoidaan teoriaohjaavan sisällönanalyysin avulla.

Tutkimus osoittaa Lapin matkailuyrittäjien paikkasitoutuneisuuden olevan suhteellisen voimakasta ja matkailuyrittäjien olevan enemmän sitoutuneita Lapin maakuntaan kuin kotikuntaansa. Paikkasitoutuneisuutta lisääviksi tekijöiksi tutkimuksen pohjalta tunnistetaan sijainti, yhteisö sekä kokemukset ja tunteet, joihin liitettiin merkityksiä etenkin luonnosta ja kodista. Tutkimuksessa korostuu myös matkailuyrittäjien vapaa-aikaan liittyvät tekijät ja oma viihtyvyys nouseekin esiin liiketoimintamahdollisuuksia tärkeämpänä.