Sosiaalisen median vaikuttajien uskottavuus ostopäätösprosessissa: sisällönanalyysi nuorten naisten kokemuksista matkailussa

Abstract

Sosiaalinen media on kasvanut merkittävällä vauhdilla viimeisten vuosien aikana. Tästä johtuen myös vaikuttajamarkkinointi sosiaalisen median alustoilla on lähtenyt räjähtävään nousuun ja vakiinnuttanut paikkansa markkinoinnin kentällä kuuluen tänä päivänä useimmiten kiinteänä osana yritysten markkinointistrategiaan. Vaikuttajamarkkinoinnin aiempi tutkimus keskittyy muun muassa vaikuttajien merkittävään rooliin nuorten tekemissä valinnoissa ja päätöksissä.

Tutkimukseni yleisenä tavoitteena on tuottaa lisää tietoa vaikuttajamarkkinoinnista matkailussa. Tutkimuskohteena on vaikuttajamarkkinoinnin merkitykset nuorten aikuisten naisten matkailupäätöksissä. Teoreettinen viitekehys pohjautuu kuluttajan ostopäätösprosessin sekä lähteen uskottavuus -teorian ympärille. Päätutkimuskysymykseni on: Millaisia merkityksiä sosiaalisen median vaikuttajilla on nuorten aikuisten naisten matkailupäätöksissä? Tutkimuskysymystä tukevat kolme alatutkimuskysymystä: Miten sosiaalisen median vaikuttajien uskottavuus muodostuu? Millaisena nuoret naiset kokevat vaikuttajien merkityksen ostopäätösprosessissa? Miten nuoret naiset kokevat vaikuttajien muuttavan heidän maailmankuvaansa?

Tutkimuksen aineistona käytin keväiden 2021 ja 2022 aikana toteuttamiani haastatteluja, joita oli yhteensä seitsemän kappaletta. Haastattelumenetelmänä käytin puolistrukturoitua teemahaastattelua. Analysoin aineiston teoriaohjaavan sisällönanalyysin avulla. Tutkimukseni on kvalitatiivinen eli laadullinen tutkimus, joka pohjautuu ontologisesti ja epistemologisesti laadullisessa tutkimuksessa yleisesti käytettyyn tulkinnalliseen paradigmaan.

Tutkimustulokset osoittavat sosiaalisen median vaikuttajien ohjaavan nuorten naisten mielipiteitä matkailupäätöksissä. Nuoret myös oppivat vaikuttajilta uusia näkökulmia esimerkiksi yhteiskunnallisiin asioihin liittyen, etenkin jos he voivat samaistua vaikuttajiin. Lähteen uskottavuus -teorian tekijät rakensivat vahvasti vaikuttajan koettua uskottavuutta. Aitous, arvomaailma sekä ristiriidattomuus olivat tekijöitä, jotka tulivat esiin aineistosta vaikuttaen merkittävästi vaikuttajan uskottavuuteen. Vaikuttajat nähtiin hyödyllisinä viestinvälittäjinä ja heidän koettiin tulevaisuudessa vaikuttavan matkailupäätöksiin yhä voimakkaammin. Tutkimukseni tuloksia voidaan hyödyntää matkailumarkkinoinnissa sekä laajemmin markkinointialalla. Tuotin tutkimuksellani uutta tietoa ennestään vähäisen matkailun vaikuttajamarkkinoinnin tutkimuksen kentälle.