Muista sammuttaa valot! Sisällönanalyysi majoituspalveluita Suomessa tarjoavien matkailuyritysten vastuullisuusviestinnästä

Abstract

Matkailualan vastuullinen toiminta on tärkeää. Yrityksille on ollut saatavilla jo kauan erilaisia ympäristömerkkejä sekä -sertifikaatteja, joiden avulla voidaan viestiä asiakkaille siitä, että yritys toimii kestävien periaatteiden mukaisesti. Vastuullisuudesta viestiminen saattaa useasti vaikuttaa kuluttajien valintoihin. Vastuullisuusviestintä on noussut tärkeäksi osaksi matkailuyritysten arkea ja yritykset mieluusti viestivätkin vastuullisuudestaan sekä erilaisista toimenpiteistä kestävän matkailun suhteen.

Vastuullisuusviestinnästä tehty aiempi tutkimus sisältää erilaisia tutkimuksia siitä, miten vastuullisuudesta viestitään yritysten nettisivuilla sekä miten vastuullisuusviestintää hyödynnetään osana matkailuyritysten imagoa. Tämän tutkimuksen yleisenä tavoitteena on tuottaa tietoa siitä, miten matkailuyritykset viestivät vastuullisuuteen ja kestävyyteen liittyvistä toimenpiteistään nettisivuillaan.

Tutkimuskohteena tutkielmassani on vastuullisen matkailuviestinnän rakentuminen ekologisen, taloudellisen ja sosiokulttuurisen vastuullisuuden näkökulmasta. Teoreettinen viitekehys muodostuu yhteiskuntavastuun sekä vastuullisuuden käsitteistä ja tieteellisenä tehtävänäni on tutkia, millaista on vastuullisten matkailuyritysten vastuullisuusviestintä? Osatehtävinäni ovat: Mitä vastuullisuuden osa-alueita yritysten vastuullisuusviestinnässä käsitellään? Miten yritykset viestivät vastuullisuuden eri osa-alueista?

Tutkimuksen aineistona käytän matkailuyritysten nettisivuilta löytyviä vastuullisuusosioita, jotka olen hakenut Visit Finlandin Sustainable Travel Destinations –sivun kautta. Aineiston rajauksen jälkeen eri yrityksien vastuullisuusosiota kertyi 37 kappaletta. Aineiston analyysi tapahtui teoriaohjaavan sisällönanalyysin avulla, jonka avulla tutkin, mitkä yhteiskuntavastuun eri osa-alueet esiintyvät yritysten vastuullisuusviestinnässä ja miten ne siellä esiintyvät.

Tutkimuksen tuloksista käy ilmi, että matkailuyritysten viestintä keskittyy eniten ekologiseen vastuullisuuteen mutta myös sosiokulttuurisesta ja taloudellisesta vastuullisuudesta viestitään. Yritykset perustelevat joitakin toimenpiteitä viestinnässään, mutta suurin osa asioista jää kokonaan perustelematta. Tuloksia voidaan hyödyntää vastuullisuusviestinnän kehittämiseen. Vastuullisuusviestintä nähdään kuitenkin selkeästi merkittävänä tekijänä, sillä yritykset viestivät selvästi vastuullisuuden olevan tärkeää heille toiminnassaan. Tuloksien kannalta tulee ottaa huomioon kuitenkin se, että jokaisella yrityksellä on STF-merkki, jonka saadakseen yrityksen tulee viestiä vastuullisuudestaan jollakin tapaa.