Haaveunia, mystiikkaa ja eksoottinen Toiseus: Japanismi osana Fazer Geishan brändiä ja mainontaa

Abstract

Tutkimukseni tavoitteena on analysoida, kuinka moderni japanismi näyttäytyy Fazer Geishan Keskity hyvään -videomainoksessa. Analysoin videomainoksen visuaalisia moodeja multimodaalisen analyysimenetelmän kautta. Ensiksi määrittelen tutkimukseni kannalta olennaiset käsitteet kuten moderni japanismi, brändi, kulttuuri ja geisha-kuva. Palastelen multimodaalisen analyysin moodeihin, jotka käsittelen yksitellen omissa tulosluvuissaan. Tulkitsen tuloslukuni ryhmittelemällä tuloksieni konnotaatiot neljään kategoriaan, joiden avulla vastaan alkuperäiseen tutkimuskysymykseeni. Lopuksi pohdin tuloksieni ja aiheeni suhdetta nykyajan länsimaiseen kulttuurikenttään, ja heijastelen tuloksiani Japanin valtiobrändäykseen.

Tutkimukseni osoitti, että moderni japanismi näyttäytyy Fazer Geishan videomainoksessa neljällä eri tavalla: japanilaisina esineinä -ja kuvastona, japanilaisten uskontojen ja filosofian konnotaatioina, eksoottisen ”toiseuden” konnotaatioina sekä Japanin feminiinisyyden konnotaatioina. Näihin piirteisiin liittyy myös naispainotteisen kohdeyleisön suhde japanismiin ja länsimaisen katseen vaikutukset Idän representaatioon. Johtopäätökseni on myös, että stereotyyppinen kulttuurien kuvaus markkinoinnissa voi vaikuttaa negatiivisesti länsimaissa asuviin kulttuurivähemmistöihin. Lisäksi modernin japanismin ja Japanin ”Cool Japan” valtionbrändäysstrategian välillä voi löytää yhtäläisyyksiä, joilla voi olla vastavuoroisia vaikutuksia Japanin ja sen kulttuurin imagoon maailmanlaajuisella skaalalla.