Digitaalinen transformaatio suomalaisen matkailutoimialan muutosvoimana. Kansallisten matkailustrategioiden sisällönanalyysi.

Abstract

Tutkimuksen tarkoituksena on lisätä ymmärrystä siitä, millaisia vaikutuksia matkailun digitalisaatiolla ja digitaalisella transformaatiolla on Suomen matkailutoimialalle. Digitalisaatio nähdään Suomessa yhtenä merkittävimmistä matkailuun vaikuttavista muutosvoimista ja toimialan digitalisoiminen on asetettu kansalliseksi tavoitteeksi.

Tutkimuksen kirjallisuuskatsauksen tavoitteena on hahmottaa mitä matkailutoimialan digitaalinen transformaatio käsitteenä ja ilmiönä tarkoittaa? Tapaustutkimuksen empiirisenä aineistona ovat kansalliset matkailustrategiat, joista teoriaohjaavan sisällönanalyysin avulla pyritään ymmärtämään, miten digitaalista transformaatiota ohjataan kansallisissa strategiadokumenteissa. Lisäksi arvioidaan strategioiden tavoitteita matkailuyrityksille toteuttaa digitaalista transformaatiota; millä tavoin digitaalisen markkinoinnin näkökulmat näkyvät strategioissa? Teoreettisina viitekehyksinä toimivat Vialin (2019) digitaalisen transformaatioprosessin viitekehys ja Kannanin ja Lin (2017) digitaalisen markkinoinnin malli.

Digitalisaatiotavoitteita on kuvattu Suomen matkailustrategiassa, Suomen matkailun digitiekartassa ja Visit Finlandin strategiassa. Digitaalisen teknologioiden käytön aiheuttamat muutokset matkailijakäyttäytymisessä ja kilpailuympäristössä edellyttävät matkailutoimialalta kansallisia strategisia vastauksia. Matkailutoimijat digitalisaatiostrategioiden ohjaamina hyödyntävät digitaalisia teknologioita muuttaakseen arvonluontipolkuja. Onnistuakseen niiden on toteutettava rakenteellisia muutoksia (mm. organisaatiorakenteessa, -kulttuurissa ja johtajuudessa) sekä voitettava muutosta haittaavia esteitä (mm. inertia ja vastustus). Vaikka strategiadokumenteissa on yhdenmukainen digitalisaatiotavoite tehdä Suomesta älykäs matkakohde, joka tarjoaa sujuvimman ostopolun haaveilusta matkalle, poikkeavat strategiset vastaukset toisistaan. Digitaalista transformaatiota mahdollistavan digitaalisen kulttuurin ja johtajuuden taustalla olevaan sosiokulttuuriseen prosessiin ei kiinnitetä huomiota Suomen matkailun digistrategiaa lukuun ottamatta. Strategiat tarjoavat prosessi- ja organisaatiotason ratkaisuja, mutta laajempi ekosysteeminäkökulma sekä yhteiskunnan rakenteiden muuttaminen (esim. matkailun kestävyyden edistäminen digitaalisten palveluiden avulla) jäävät vähäiselle huomiolle.

Digitalisen markkinoinnin näkökulmasta strategioissa tavoitellaan yrityksen valmiuksien vahvistamistumista, kohderyhmille relevanteimpien jakelukanavien valintaa ja dataohjautuvampaa digimarkkinointia. Yksittäisen yrityksen markkinointiratkaisujen kehittämisen sijaan tulisi luoda arvoverkostojen avulla yhteistä asiakasarvoa ja ohjata toimijoita rakentamaan markkinointiaan matkakohteen matkailijoiden ja muiden yritysten kanssa yhdessä. Tutkimuksen tulokset auttavat matkailun toimintaympäristön kehittämisestä vastaavia viranomaisia ja päättäjiä aiempaa paremmin ymmärtämään digitaalisen transformaation onnistumiseen vaikuttavia tekijöitä sekä tunnistamaan, mitkä politiikat ja toimet voisivat olla tarkoituksenmukaisia transformaation edistämiseksi.