Kohti kestävämpiä markkinoita EU-kuluttajaoikeuden avulla : tarkastelussa viherpesuilmiö kuluttajansuojan näkökulmasta

Abstract

Viime vuosina kuluttajien ympäristötietämys on lisääntynyt, ja he pyrkivät parhaansa mukaan tekemään kestäviä ostopäätöksiä. Koska yritysten markkinointityyli vaikuttaa merkittävästi ostopäätösten tekemiseen, pyrkivät yritykset korostamaan markkinoinnissaan toimintansa ja tuotteidensa ympäristönäkökohtia. Yhä useammin ympäristönäkökohtien korostaminen tekee kuitenkin markkinoinnista lainvastaista ympäristömarkkinointia, viherpesua. Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivillä 2005/29/EY sopimattomista kaupallisista menettelyistä voidaan vaikuttaa Euroopan unionin (EU) sisämarkkina-alueen kuluttajien ostopäätösten vastuullisuuteen ja miten direktiivin keinojen avulla voidaan suojella kuluttajia viherpesulta. Lisäksi tutkimuksessa arvioidaan, miten tehokkaasti direktiivin tarjoamat keinot toimivat tässä tarkoituksessa.

Tarkastelu kohdistuu sopimattomista kaupallisista menettelyistä annetun direktiivin harhaanjohtavaa markkinointia säänteleviin 6 ja 7 artikloihin. EU-oikeuden tulkinnassa korostuu oikeuskäytännön merkitys ja erityistä painoarvoa annetaan myös soft law -oikeuslähteille. Tutkimuksessa yhdistyvät lainopillinen ja oikeuspoliittinen metodi. Voimassa olevan oikeuden systematisointiin on haettu näkökulmaa soveltuvin osin myös käyttäytymistaloustieteellisestä tutkimuksesta.

Markkinointidirektiivin keinot suojata kuluttajia viherpesulta kiteytyvät elinkeinonharjoittajalle asetettuihin tiedonantovelvollisuuksiin kuluttajia kohtaan. Vaikka markkinointidirektiiviä voidaankin ympäristömarkkinointiin soveltaa, ei direktiivi sisällä yksityiskohtaisia säännöksiä ympäristönäkökohtia sisältävän markkinoinnin arviointia varten. Euroopan unionin tuomioistuimen (EUT) ratkaisukäytännössä syntynyt keskivertokuluttaja-käsite ohjaa markkinointidirektiivin tulkintaa, mutta EUT:n näkemys keskivertokuluttajan markkinakäyttäytymisestä ei vaikuta vastaavan todellisuutta. EUT:lla on taipumus luonnehtia keskivertokuluttajan valistuneisuuden ja tarkkaavaisuuden taso huomattavan korkeaksi, vaikka kuluttajien on tutkitusti hankala ymmärtää ympäristöväittämiä ja tunnistaa markkinointi viherpesuksi. Tällä hetkellä markkinointidirektiivin voi katsoa suojaavan vain poikkeuksellisen ympäristötietoisia kuluttajia. Markkinointidirektiiviä tulee siis täsmentää ympäristönäkökohtia sisältävien kaupallisten menettelyjen sääntelyn osalta. Lisäksi EUT:n keskivertokuluttaja-standardia on päivitettävä. Euroopan komissio on jo antanut ehdotuksen direktiivin 2005/29/EY muuttamisesta, ja ehdotus on viemässä lainsäädäntökehitystä oikeaan suuntaan.