Toiveena kristallipallo : matkailun tulevaisuustietoisuus mediatekstien diskursseissa

Abstract

Erilaisten tulevaisuuksien hahmottaminen on matkailulle hyödyllistä, koska muutos ja epävarmuus ovat osa alan päivittäistä toimintaa. Tulevaisuudessa muun muassa ilmastonmuutos on matkailulle haaste, teknologian kehittyminen puolestaan luo uusia mahdollisuuksia. Matkailun tulevaisuutta koskevassa aiemmassa tutkimuksessa on todettu, että medialla on paljon valtaa, joten matkailun tulevaisuutta koskevien diskurssien tunnistaminen media-aineistosta on hyödyksi esimerkiksi matkailun suunnittelussa. Median merkitystä matkailulle on tutkittu paljon, samoin matkailun tulevaisuutta, mutta median, matkailun ja tulevaisuuden yhdistäviä tutkimuksia on julkaistu hyvin vähän. Tutkimukseni yleinen tavoite on lisätä ymmärrystä mediatekstien rakentamasta matkailun tulevaisuudesta.

Tutkielman teoreettinen viitekehys on Ahvenharjun, Minkkisen ja Lalotin (2018) tulevaisuustietoisuuden malli, jonka viisi ulottuvuutta ovat aikakäsitys, toimijuus, avoimuus vaihtoehdoille, systeemisyys ja vastuullisuus. Tutkimuskohteeni on tulevaisuustietoisuuden ilmeneminen matkailun tulevaisuutta koskevissa mediateksteissä. Tutkielmani kiinnittyy sosiaalisen konstruktionismin paradigmaan. Pohdin tutkimuksessani, miten tulevaisuustietoisuus rakentuu matkailun tulevaisuutta koskevissa mediateksteissä.

Tutkielmani aineisto koostuu 29 suomenkielisestä media-artikkelista, jotka käsittelevät matkailun tulevaisuutta. Artikkelit on julkaistu vuosina 2017–2023 Ylen, Helsingin Sanomien, Iltalehden ja Ilta-Sanomien verkkosivuilla. Analyysimenetelmäni on diskurssianalyysi.

Analyysini pohjalta aineistosta rakentui kolme diskurssia: matkailun valoisa tulevaisuus, muuttunut matkailu ja epävakaa matkailu. Jokaisessa diskurssissa useimmiten ääneen pääsevät futuristit ja johtotason toimijat. Matkailun valoisan tulevaisuuden diskurssissa korostuvat kasvun ja korona-ajasta toipumisen tärkeys. Muuttuneen matkailun diskurssissa esitetään, ettei matkailu voi jatkua tulevaisuudessa muuttumattomana ilmastonmuutoksen ja teknologian kehityksen paineessa. Epävakaan matkailun diskurssissa matkailun tulevaisuutta värittävät epävarmuustekijät, kuten globaalit maailmanpoliittiset muutokset ja kompleksinen toimintaympäristö.

Tulevaisuustietoisuuden mallin aikakäsityksen ulottuvuus näkyy diskursseissa erityisesti korona-ajan merkityksellistämisenä. Toimijuutta esitetään puhuttaessa innovaatioista ja maailmanlaajuisista muutoksista. Avoimuus vaihtoehdoille näkyy pyrkimyksenä uusien toimintatapojen käyttöönottoon. Systeemisyyden ulottuvuutta diskursseissa tuodaan esiin puheessa viranomaistoiminnasta korona-aikana sekä ilmastonmuutoksen vaikutuksista matkailuun. Vastuullisuuden ulottuvuutta diskursseissa edustaa tasapainoilu kestävyyden ja kasvun välillä. Tulokseni vahvistavat tieteellisen keskustelun näkemystä matkailun moninaisista tulevaisuuksista. Tutkielmani on katsaus matkailun tulevaisuutta koskevaan uutisointiin, ja tuloksiani voidaan hyödyntää matkailun ennakoinnissa ja kehittämisessä.