Palvelumuotoilun työkalut asiakaskokemuksen nykytilan kartoittamisen tukena : case Lahden seudun liikenne

Abstract

Tämän pro gradu -tutkielman tavoitteena on selvittää Lahden seudun joukkoliikenneviranomaisen asiakaskokemuksen nykytilannetta. Tutkimuskysymysteni avulla etsin vastauksia siihen, keitä Lahden seudun liikenteen asiakkaat ovat ja millaisina heidän asiakaspolkunsa tällä hetkellä näyttäytyvät. Kartoittamisen tukena käytän palvelumuotoilun työkaluja ja osana tutkielmaani arvioin, ovatko palvelumuotoilun työkalut hyödyllisiä asiakaskokemuksen nykytilan kartoittamisessa joukkoliikenteen kontekstissa.

Lähestyn tutkimusongelmaani tarkastelemalla joukkoliikenteen viranomaistoimintaa, asiakaskokemusta käsitteenä ja sen merkitystä organisaation toiminnalle. Lisäksi selvitän asiakaskokemuksen mittaamisen työkaluja. Teoriaosuudessa käsittelen myös palvelumuotoilua ja kahta asiakaskokemuksen selvittämiseen soveltuvaa palvelumuotoilun työkalua: asiakaspersoonaa ja palvelupolkua.

Tutkielmani aineiston keräsin aineistotriangulaation avulla. Tutustuin valmiiseen määrälliseen materiaaliin, kuten joukkoliikenneviranomaisen raportteihin ja tilastoihin. Syvensin ymmärrystäni keräämällä laadullista aineistoa. Järjestin työpajan Lahden seudun liikenteen henkilöstölle ja haastattelin kolmea asiakasta.

Tulokset kokosin virtuaaliselle Miro-valkotaululle. Laadin asiakaspersoonat ja palvelupolut kahdelle tyypilliselle Lahden seudun liikenteen asiakkaalle. Joukkoliikenteen hallinto- ja suunnittelutehtävissä työskentelevät asiantuntijat arvioivat käyttämiäni työkaluja ja toteutuksia avoimessa ryhmähaastattelussa. Lisäksi arvioin työkaluja myös itsearviointina.

Suurimmat asiakasryhmät eli joukkoliikennettä lähes päivittäin opiskelu- tai työmatkoihin käyttävät matkustajat ovat tyytyväisiä palveluun. Näiden matkustajien palvelupolun merkittävimmät tilanteet liittyvät usein tapahtumiin ennen tai jälkeen varsinaista bussimatkaa. Heille tärkeintä on sujuva bussimatka ja toimivat tukipalvelut.

Johtopäätökset olivat, että palvelumuotoilun työkalut tuovat konkretiaa joukkoliikenteen kehittämistyöhön ja lisäävät asiakasymmärrystä. Kehitysehdotuksena tunnistan, että Lahden seudun liikenteen kannattaisi hyödyntää palvelumuotoilua yhdessä sidosryhmien kanssa nykyistä enemmän. Asiakaskokemuksen kehittämistä olisi hyvä tehdä strategisella tasolla ja asiakaskokemustietoa voisi olla hyödyllistä kerätä kattavammin erilaisista asiakkaista.

The purpose of this thesis is to define the current state of the Lahti region's public transport customer experience. My research questions aim to answer who the customers of Lahden seudun liikenne are and how their customer journeys currently appear. I will be utilizing service design tools to investigate and indicate the current state of the customer experience. As part of my thesis, I will evaluate the usefulness of service design tools for this type of research in the context of public transportation.

I approach my research problem by exploring the features of public transport authority, the concept of customer experience, and its significance for organizations. I am also identifying the tools for measuring customer experience. In the theoretical part of the thesis, In the theoretical part of the thesis, I will clarify what service design is and introduce two service design tools that are suitable for mapping customer experience: customer personas and customer journey maps.

For my thesis, I collected data by using data triangulation. I reviewed existing quantitative materials, such as reports and statistics from the public transportation authority. To enhance my understanding I collected also qualitative data. I organized a workshop for employees and interviewed three customers of Lahden seudun liikenne.

To combine the results, I used the virtual Miro whiteboard. I created customer personas and customer journey maps for two typical customers of Lahden seudun liikenne. I conducted an open group interview in which experts of public transport administration and planning evaluated the tools and implementations I used. Additionally, I evaluated the tools myself through self-assessment.

The largest customer groups who use public transportation for their daily commutes to work or school are satisfied with the service. The most significant situations on their journey maps often relate to events before or after the actual bus journey. For these passengers, the most important factors are a smooth bus trip and functional support services.

The conclusions were that the service design tools bring concreteness to the development of public transport and increase customer understanding. Lahden seudun liikenne should collaborate more with its stakeholders in utilizing service design. It would also be advisable to develop customer experience on a more strategic level. Collecting customer experience data from a wide range of customers could be useful.