”Oikeesti vastuullinen brändi” : tapaustutkimus brändiheimojen kehittämisen edellytyksistä

Abstract

Tämä tutkielma on tehty yhteistyössä Pure Waste yrityksen kanssa, jonka intresseissä oli selvittää, olisiko yritykselle mahdollista rakentaa oma kuluttajayhteisö tai heimo, joka toimiessaan voisi luoda arvoa ja hyötyä niin asiakkaille, kuin yrityksellekin. Tutkimuksessa luodaan myös yleistä kuvaa kiertotalousyrityksen asiakkaiden kulutuskäyttäytymisestä peilaillen sitä teoriaan postmodernista kuluttajasta. Tutkimuskysymykset on rajattu käsittelemään brändiheimoja ja uudenlaista kuluttamista vastuullisuuden kontekstissa.

Tutkimus on toteutettu hyödyntämällä laadullista tutkimusotetta. Aineisto on kerätty yhteisestä tapaamisesta yrityksen edustajien kanssa sekä teemahaastattelujen avulla, joilla kerrytettiin ymmärrystä Pure Wasten asiakkaiden näkemyksiä yhteisöllisyydestä ja yleisesti kuluttamisesta. Tutkimusmenetelmänä on tapaustutkimus ja aineiston analyysissa on hyödynnetty sisällönanalyysia.

Tutkimuksesta selvisi, että vastuullinen suomalainen kuluttaja vastaa monella tapaa kuvausta post-kuluttajasta, joka ei alistu markkinoinnin uhriksi, vaan on kriittinen sekä aktiivinen toimija ja tiedostaa markkinoijien vaikutusyritykset. Vaikka vastuulliset suomalaiset kuluttajat eivät etsi yhteisöllisyyden kokemuksia muiden brändin kannattajien kanssa, kuluttajat ovat valmiita tuomaan vuorovaikutuksen brändien kanssa uudelle tasolle niin tuotekehityksen, kuin henkilökohtaisemman viestinnänkin suhteen, jos brändi täyttää sille annetut kriteerit mm. vastuullisuuden ja arvomaailmansa puolesta.

This thesis was made in cooperation with the Pure Waste company, whose interests were to find out if it would be possible to establish an own consumer community or a tribe which could create value and benefit both for customers and the company. The research also creates a general picture of the consumption behavior of a circular economy company, mirroring it in the theory of the postmodern consumer. The research questions are limited to dealing with brand tribes and the new kind of consuming in the context of responsible consumption.

The research has been made using a qualitative research approach. The data was collected from a meeting with the company's representatives and from thematic interviews which were used to gain an understanding of Pure Waste's customers views on community and of consumption in generally. The research is a case study and the analysis of the material has been done by using content analysis.

The research revealed that the responsible Finnish consumer corresponds in many ways to the description of the post-consumer who does not submit to being a victim of marketing but is a critical and active player and is aware of marketers' attempts. Although responsible Finnish consumers are not looking for community spirit with other brand supporters, they are ready to bring interaction with brands to a next level. If the brand meets the criteria given to it e.g. for responsibility and their values, consumers are ready to deepen the level of communication and share their thoughts with it in terms of product development, communication and marketing.