Yli satavuotias myytti: semioottinen, semiologinen ja sosiaalisemioottinen lähestyminen yhteen oluttölkkiin

Abstract

Tutkimus tarkastelee, kuinka eri semiotiikan osa-alueita voidaan lähestymistapoina soveltaa tuotepakkausanalyysissä. Tutkimuksen keskiössä on Karhun oluttölkki, jonka merkitykset purkautuvat erilaisten semioottisten lähestymistapojen kautta. Ensimmäisenä Karhun oluttölkin viestintää ja sen herättämiä ajatuksia tarkastellaan loogisina mahdollisuuksina C. S. Peircen 1900-luvun taiteessa kirjoittamien fenomenologisten merkkitrikotomioiden kautta. Toinen lähestymistapa muodostuu Saussuren semiologiasta kumpuavista eri kirjallisuuslähteistä, jotka johdattavat analysoimaan oluttölkin retoriikkaa sekä pohtimaan dekonstruktiivisessa hengessä kokonaisuuden välittämien viestien yhteiskunnallisia merkityksiä ja suhdetta todellisuuteen Derridaan, Foucault’iin ja Barthesiin nojaten. Kolmantena ja viimeisenä oluttölkkiä tarkastellaan multimodaalisista ja sosiaalisemioottisista lähestymistavoista, joiden mukaisesti oluttölkin sisältämät kompositionaaliset rakenteet ja semioottiset resurssit jäsennellään ja analysoidaan systemaattisesti.

Tutkimus avaa, minkälaisia merkityksiä eri lähestymistavat johdattavat löytämään oluttölkistä ja muusta siihen kytkeytyneestä viestinnästä. Osana tutkimusta pohdin kysymyksiä, jotka liittyvät semiotiikan tarjoamiin hyötyihin ja haasteisiin osana graafisen suunnittelun praktiikkaa ja tutkimusta.