Vakavasti otettavasta bränditeollisuudesta meemeilyyn : multimodaalinen katsaus meemien markkinointikäyttöön sosiaalisessa mediassa

Abstract

Tässä Pro gradu -tutkielmassa perehdytään viime vuosikymmenenä kasvaneeseen markkinointi-ilmiöön, jossa brändit omaksuvat internet-meemien ja ”meemeilyn” käytön sosiaalisiin medioihinsa ruohonjuuritason markkinoinniksi.

Tutkielmassa suoritetaan laadullinen sisältöanalyysi brändien sosiaalisten medioiden tileihinsä tekemistä viesteistä eli ”postauksista”, sisältäen myös näiden kanssakäymistä muiden bränditilien kanssa. Tarkoituksena on ollut tulkita, minkälaista erilaista meemeilyä bränditilit voivat käyttää sosiaalisen median brändipersoonallisuutensa kehittämisessä, ja kuinka näiden meemeily-yritykset on vastaanotettu kuluttajien puolesta. Analyysi on semioottista, ja tehty multimodaalisuuden viitekehyksen kautta, samalla käyttäen Goffmanin dramaturgista teoriaa tulkitsemaan postausten ja tilien persoonallisuuksien näytelmälliset ja roolihahmolliset/maskottimaiset aspektit. Tutkimuksessani päädyin soveltamaan multimodaalisuuden moodeja meemeihin, eristäen niille ominaisen ”tökeryyden” omaksi moodikseen.

Analyysin tuloksista ilmenee, että vaikka internetin ja sosiaalisten medioiden sosiaaliset käytännöt eroavat reaalimaailman käytännöistä, joita markkinoinnissa sovelletaan, erilaista meemien käyttöä voi reaalimaailman suuresti vaihtelevien markkinointistrategioiden tyyliin soveltaa useilla eri tavoilla sosiaalisen median brändipersoonallisuuden muovaamisessa. Tärkeimmäksi tekijäksi onnistuneessa meemimarkkinoinnissa osoittautui internet- ja meemikulttuurin tietämys, sillä meemien väärin käyttäminen johtaa erityisesti brändien tekemänä huomattavan negatiiviseen vastaanottoon. Brändit voivat joko tehdä itse meemejä itsestään ja tuotteistaan soveltaen sekä niihin että oman persoonallisuutensa muovaamiseen meemien tökeryyden moodia ja siitä seuraavaa rosoisuutta halutussa määrin, tai vaikka vain huomioida faniensa meemejä. Toisena ilmennyt tärkeä tekijä on internetin käyttäjien arvostama ”aitouden” tunne hyvissä ja arvostetuissa meemeissä, ja jota bränditilien tulisi siis yrittää kehittää omissa meemeilyissään.

This thesis explores a marketing phenomenon that has grown over the last decade, where brands are embracing the use of internet memes and "meme-ing" on their social media as a grassroots marketing tool.

The thesis conducts a qualitative content analysis of the messages or "posts" brands make to their social media accounts, including their interactions with other brand accounts. The aim has been to interpret the different types of memeing that brand accounts can use to develop their social media brand personalities, and how their attempts at memeing have been received by consumers. The analysis is semiotic, and conducted through a framework of multimodality, while using Goffman's dramaturgical theory to interpret the performative and role-playing/mascoting aspects of posts and account personas. In my research, I ended up applying the modes of multimodality to memes, isolating their characteristic "rudeness" into a mode of its own.

The results of the analysis show that while the social practices of the internet and social media differ from the real-world practices used in marketing, the use of different memes can be applied in a variety of ways to shape brand personality on social media, in the style of the widely varying real-world marketing strategies. Knowledge of internet and meme culture proved to be the most important factor in successful meme marketing, as misuse of memes leads to a significant negative reception, especially when done by brands. Brands can either create memes about themselves and their products, applying to them and to their own personality the mode of rudeness and consequent roughness of memes to the desired extent, or even just give attention to the memes of their fans. Another important factor that emerged is the sense of 'authenticity' that internet users value in good and respected memes, which brand accounts should therefore try to develop in their own memes.