Kestävän kulutuksen identifikaatio retoriikan rakentajana - Retoriset keinot kahdessa metsäyhtiön mainosvideossa

Abstract

Kestävyyssäädösten ja -direktiivien määrän kasvaessa myös yritysten viestintä kestävän kehityksen aiheista lisääntyy. Tämä tutkielma tarkastelee metsäteollisuuden kestävyyttä käsittelevien mainosvideoiden keskeisimpiä retorisia keinoja. Tarkoituksena on syventää ymmärrystä videoiden suostuttelukeinoista niin katsojille kuin vastuullisuusviestinnän suunnittelijoille sekä tarjota työkaluja mainoselokuvien tekijöille.

Tutkielman aineisto koostuu Metsä Groupin ja Stora Enson mainosvideoista, jotka on analysoitu mainoselokuvaan soveltuvassa audiovisuaalisen kerronnan ja retoriikan viitekehyksessä lähilukua hyödyntäen. Retoriikan teoriapohjana ovat Kenneth Burken identifikaatioteoria sekä George Lakoffin ja Mark Johnsonin metaforateoriat. Audiovisuaalisen kerronnan teoria kattaa elokuvan kerronnalliset ja ei-kerronnalliset muodot sekä mainoselokuvan tyylin.

Metodologia tuottaa useita erilaisia retorisia keinoja, jotka jakautuvat kolmeen eri pääkategoriaan. Konsubstantiaalinen metsäkerronta lähentää mainostajaa ja katsojaa korostamalla heidän yhteisiä arvojaan audiovisuaalisen kerronnan keinoin. Toiseksi yhtiöt rakentavat ympäristönsuojeluun liittyvän uuden puhujakategorian perinteisten rinnalle käyttämällä me-retoriikkaa. Kolmanneksi puun ympärille rakennetut metaforaverkostot konkretisoivat ja avaavat katsojalle monimutkaisia kestävän kehityksen käsitteitä, joita videoissa esiintyy runsaasti. Jokaisessa kategoriassa on paljon myös muita retorisia keinoja, jotka yhdessä pyrkivät vahvistamaan kestävän kulutuksen identifikaatiota.