Matkailuliiketoiminnan problemaattinen legitimointi : kriittinen diskurssianalyysi legitimaatiostrategioista Lapin matkailuyritysten vastuullisuusviestinnässä

Abstract

Liiketoimintaetiikan kehittyminen velvoittaa matkailuyritykset huomioimaan eri sidosryhmien asettamat moraaliset ja eettiset vaatimukset liiketoiminnalle – silti matkailualan vastuullisuusviestinnän ongelmia ovat viherpesu ja eettinen pesu. Matkailututkimuksessa vastuullisuutta on tutkittu enimmäkseen matkailupalvelujen tuottamisen ja kuluttamisen näkökulmasta. Yritysten legitimaatiota, eli toimia, joilla yritykset perustelevat ja oikeuttavat liiketoimintaansa, ei usein yhdistetä vastuullisen matkailun tutkimiseen. Tutkimukseni yleisenä tavoitteena on lisätä tietoisuutta siitä, miten Lapin matkailuyritykset hyödyntävät vastuullisuusdiskursseja liiketoiminnan legitimaatiossa.

Tutkimukseni on kvalitatiivinen empiirinen tutkimus, jonka lähtökohdat ovat sosiaalisessa konstruktionismissa. Tutkimuskohde on Lapin matkailuyritysten vastuullisuusiviestinnässä ilmenevät diskursiiviset legitimaatiostrategiat. Työn teoreettinen viitekehys rakentuu yhteiskuntavastuusta ja Van Leeuwenin (2007) kehittämästä legitimaatiostrategioiden mallista. Tutkimuskysymykseni on, miten Lapin matkailuyritykset hyödyntävät vastuullisen matkailun ilmiötä diskursiivisissa legitimaatiostrategioissa.

Syksyllä 2022 arvoin Lapin suurimmista matkailukeskittymistä yhteensä 18 matkailuyritystä, joiden internetsivujen vastuullisuusviestinnästä kokosin tutkimusaineiston. Analysoin aineiston teoriaohjaavasti kriittisen diskurssianalyysin teoreettismetodologisella viitekehyksellä kolmevaiheisesti temaattisella ja interdiskursiivisella analyysilla, sekä tekstianalyysilla. Tutkijapositio on subjektiivinen.

Tutkimustulosten mukaan Lapin matkailuyritysten vastuullisuusviestinnässä ilmenee moraaliin, narratiiveihin, rationalisaatioon ja auktoriteettiin vetoavia legitimaatiostrategioita, joissa vastuullisuusdiskursseja hyödynnetään legitimaation vahvistamiseen ja perustelemiseen. Vastuullisuusviestintä sisälsi diskursseja, subjektipositioita ja valtasuhteita, jotka ovat haitallisia, virheellisiä, ristiriitaisia ja epäreiluja aidon yhteiskuntavastuullisuusajattelun näkökulmista tarkasteltuna. Tutkimuksen osoittama problematiikka on niin vahvaa, että sosiaalisen konstruktionismin näkökulmasta legitimaatiota rakentavat diskurssit rakentavat näennäisesti vastuullisen matkailun ilmiötä.

Tutkimustuloksiani voidaan hyödyntää matkailuyritysten vastuullisuusviestinnän parantamiseen ja vastuullisen matkailuilmiön kehittämiseen yrityksissä. Näin tuetaan aidosti vastuullisen matkailuilmiön ymmärtämistä yrityksissä ja rakentumista yhteiskunnassa.