Sosiaalisen vastuullisuuden diskursiivinen rakentuminen pk-pörssiyhtiöiden LinkedIn-julkaisuissa

Abstract

Pienten ja keskisuurten yritysten (pk-yritysten) vastuullisuutta on aiemmin pidetty vähäisenä, ja vastuullisuusviestintää on tarkasteltu lähinnä suurten yritysten kontekstissa. Vastuullisuusasiat ovat kuitenkin nousseet olennaisiksi myös pk-yrityksille muun muassa sosiaalisen median kehittymisen myötä. Pro gradu -tutkielmani käsittelee suomalaisten pienten ja keskisuurten pörssiyhtiöiden sosiaalista vastuullisuutta ja vastuullisuusviestintää. Olen diskurssianalyyttisessä tutkimuksessani pyrkinyt selvittämään, miten sosiaalinen vastuullisuus rakentuu suomalaisten pk-pörssiyhtiöiden LinkedIn-julkaisuissa, ja miten niissä ylläpidetään ja luodaan valtasuhteita.

Ymmärrän sosiaalisen vastuullisuuden yhteiskuntakeskeisestä näkökulmasta, jonka mukaan vastuullisuuden sisältöjen rakentamiseen osallistuu useita toimijoita. Lisäksi kiinnityn kriittisiin näkökulmiin korostaessani vastuullisuuden olevan kontekstuaalista ja valtaan kietoutunutta. Näen vastuullisuusviestinnän tutkimuksessani vastuullisuuden merkityksiä ja sisältöjä rakentavana, muokkaavana ja uusintavana toimintana. Tutkimukseni nojaa tieteenfilosofialtaan poststrukturalismiin ja sosiaalisen konstruktionismin relationaalisuuteen. Aineistoni koostuu 13 suomalaisen pk-pörssiyhtiön 2023–2024 julkaisemista LinkedIn-julkaisuista, joita olen analysoinut soveltamalla Carla Willigin (2008) Foucault’laisen diskurssianalyysin analyysimenetelmää.

Analyysissä tunnistin aineistosta neljä sosiaalisen vastuullisuuden diskurssia, jotka osallistuvat laajempaan keskusteluun yritysten yhteiskunnallisesta roolista. Näistä diskursseista johdin neljä subjektipositiota, joiden välityksellä pk-pörssiyhtiöt harjoittavat diskursiivista valtaa ja asemoivat muita toimijoita: Ongelmanratkaisija, Arvolähettiläs, Talkoolainen ja Kompassi.

Aikaisemmissa tutkimuksissa pk-yritykset on esitetty suurten yritysten vallankäytön kohteena, ja pk-yritysten kykyä vaikuttaa vastuullisuuden keskusteluihin on pidetty vähäisenä. Tutkimukseni tulokset kuitenkin osoittavat, että pk-pörssiyhtiöt harjoittavat diskursiivista valtaa asettumalla subjektipositioihin, joista käsin ne voivat joko määrittää sosiaalisen vastuullisuuden sisältöjä tai osallistumistaan vastuullisuuden keskusteluihin. Lisään tutkimuksellani vastuullisuuden tutkimuskentälle empiiristä ja laadullista tietoa pk-yritysten vastuullisuudesta suomalaisessa kontekstissa. Lisäksi tutkimukseni täydentää vastuullisuusviestinnän tutkimuskentän ymmärrystä siitä, miten diskursiivisesti rakentunut valta toimii vastuullisuuden kautta.

The responsibility of small and medium-sized enterprises (SMEs) has previously been considered limited, and research on responsibility communication has focused on large firms. However, many responsibility-related issues are becoming increasingly relevant for SMEs as well, partly due to the development of social media. My Master’s thesis examines the social responsibility and responsibility communication of publicly listed Finnish SMEs. Through a discourse-analytical approach, I have sought to understand how social responsibility is constructed in LinkedIn posts from listed Finnish SMEs and how these posts maintain and create power relations.

I approach social responsibility from a society-centric perspective, which views the construction of responsibility as a process involving multiple actors. In addition, I draw from critical perspectives by emphasizing that responsibility is contextual and intertwined with power. I conceptualize responsibility communication as an activity that constructs, shapes and reproduces the meanings and contents given to responsibility. My study is grounded in poststructuralism and the relational approaches of social constructionism. The material of my research consists of LinkedIn posts published between 2023 and 2024 by 13 listed Finnish SMEs. I analyzed the material using Carla Willig’s (2008) method for Foucauldian discourse analysis.

Through the analysis, I identified four discourses of social responsibility that contribute to a broader discussion on the societal role of companies. From these discourses, I derived four subject positions, through which listed SMEs exercise discursive power and positioning of other actors: the Problem Solver, the Value Ambassador, the Volunteer, and the Compass.

Previous research has often portrayed SMEs as a subject of power exercised by large corporations, with limited abilities to shape responsibility discourses. My findings show that publicly listed SMEs exercise discursive power by adopting subject positions from which they can either define social responsibility or shape their participation in responsibility-related discussions.

With this study, I contribute to the empirical and qualitative knowledge of SME responsibility in the Finnish context. Furthermore, my research contributes to the research of responsibility communications by demonstrating how discursively constructed power operates through responsibility.