Suomen matkailullinen maabrändi italialaisissa matkablogeissa: visuaalisen aineiston analyysi maabrändi-identiteetin ja maabrändi-imagon kohtaavuudesta

Abstract

Visit Finland on asiantuntijaorganisaatio, joka on vastuussa Suomen matkailullisen maabrändin kehittämisestä ja markkinointiviestinnällisistä toimenpiteistä. Tavoitteena on erottua kilpailijoista ja tehdä Suomea tunnetummaksi matkailumaana. Matkailijoina tässä tutkimuksessa toimivat italialaiset matkabloggaajat. He tuottavat sosiaaliseen mediaan sisältöä, ja toimivat itse matkakohteen markkinoijana eli kanssatuottajana.

Tutkielman teoreettinen viitekehys muodostuu maabrändin, asiakaslähtöisen brändipääoman ja markkinointiviestintää koskevan teoreettisen keskustelun pohjalta. Tutkimuksen tarkoitus on selvittää kuinka Visit Finlandin markkinoima brändi-identiteetti ja italialaisten matkabloggaajien kokema brändi-imago kohtaavat.

Tutkielmani päätutkimuskysymys kuuluu: kuinka italialaisten matkailijoiden mielikuvat Suomesta vastaavat Suomen matkailullista maabrändiä? Ensimmäinen osakysymys on: kuinka Suomen matkailullinen maabrändi esitellään Visit Finlandin markkinointiviestinnässä? Toinen osakysymys on: kuinka Suomi esitellään italialaisissa matkablogeissa?

Tutkimuksen aineisto kerättiin Visit Finlandin verkkosivustolta ja italialaisten matkabloggaajien blogisivustoilta. Tutkittavia blogeja oli yhteensä neljä. Mediaesitykset analysoitiin visuaalisen aineiston analyysillä, jossa hyödynnettiin vastaanottajakeskeistä kuva-analyysiä ja teemoittelua.

Tutkimustulokset osoittavat, että Visit Finlandin markkinoima brändi-identiteetti, ja italialaisten matkailijoiden kokema brändi-imago kohtaavat suhteellisen hyvin, joka tarkoittaa, että maabrändäys on onnistunutta. Suomi esiteltiin blogeissa erittäin positiivisessa valossa – luontoa kunnioittavana, kylmänä, hiljaisena, lapsiystävällisenä ja toimivana maana.