”Aika on rahaa– maisemat ei kiinnosta” : Matkustustapojen valinnat kestävyyspaineiden keskellä

Abstract

Tämä pro gradu -tutkielma tarkastelee lentomatkustamisen koettua kestämättömyyttä ja sen vaikutusta matkustustapojen valintaan vastuullisen matkailun kontekstissa. Tutkimus keskittyy erityisesti siihen, miten erilaiset viestinnälliset ja psykologiset keinot – kuten manipulaatio, skenaariot ja ryhmäpaine – voivat vaikuttaa matkailijoiden päätöksentekoon. Lentoliikenteen ympäristövaikutuksista on käyty vilkasta julkista keskustelua ja niitä on tutkittu paljon, mutta yksilön kokemukset, asenteet ja päätöksenteon sosiaalinen ulottuvuus ovat jääneet vähemmälle huomiolle. Tämä tutkielma täydentää aiempaa tutkimusta tuomalla esiin matkustajakäyttäytymisen arvoristiriidat ja valintojen kontekstuaalisuuden.

Tutkimuksen tavoitteena on syventää ymmärrystä siitä, miten matkailijat kokevat lentämisen kestämättömyyden ja miten tämä kokemus vaikuttaa heidän valintoihinsa. Teoreettisena viitekehyksenä hyödynnetään käyttäytymistaloustiedettä ja ryhmäteoriaa, jotka tarjoavat välineitä tarkastella päätöksentekoon vaikuttavia kognitiivisia vinoumia ja sosiaalista painetta. Tutkimuskysymyksenä on: Miten lentomatkustamisen koettu kestämättömyys vaikuttaa matkustustapojen valintaan?

Aineisto koostuu kuudesta teemahaastattelusta, joissa hyödynnettiin skenaarioita vaihtoehtoisista matkustustavoista. Aineisto analysoitiin laadullisesti teoriaohjaavan sisällönanalyysin menetelmin. Tulokset osoittavat, että matkustustapojen valintaan vaikuttavat ensisijaisesti mukavuus, nopeus ja hinta, mutta tietyissä tilanteissa myös ympäristötekijät ja ryhmän mielipiteet voivat saada painoarvoa. Valintoja rajoittavat erityisesti loman lyhyys ja maantieteellinen etäisyys – esimerkiksi Pohjois-Suomesta käsin on käytännössä vaikeaa matkustaa Eurooppaan ilman lentokonetta.

Tutkimus osoittaa, että ympäristötietoisuus ei yksin riitä muuttamaan käyttäytymistä, ellei sitä tueta konkreettisilla, läpinäkyvillä ja saavutettavilla vaihtoehdoilla. Tutkielma tuo esiin tarpeen lisätutkimukselle erityisesti vastuullisuusviestinnän ja yhteiskunnallisten rakenteiden vaikutuksesta matkustuskäyttäytymiseen. Tulokset ovat hyödyllisiä matkailualan toimijoille, jotka haluavat kehittää kestävämpiä matkustusratkaisuja ja ymmärtää paremmin matkailijoiden arvojen ja tekojen välistä ristiriitaa.