Miten eroon viherpesusta: Sisällönanalyysi matkailualan vihreän markkinoinnin metahallinnasta lausuntoaineistossa

Abstract

Matkailun vihreä markkinointi on keino yrityksille viestiä vastuullisuusteoistaan, ja samalla pyrkiä erottautumaan kilpailijoistaan sekä hyötymään taloudellisesti. Joskus vihreä markkinointi ei kuitenkaan vastaa yrityksen todellisia tekoja, jolloin kyse on viherpesusta. Viherpesu on tilanne, jossa vihreällä markkinoinnilla harhaanjohdetaan kuluttajia. Aiempi tutkimus viherpesusta matkailualalla on keskittynyt viherpesun ilmenemismuotoihin sekä matkailun muotojen, kuten ekoturismin ja vapaaehtoismatkailun, viherpesuriskiin. Tutkielmani tavoitteena on tuottaa tietoa siitä, millaisella matkailun hallinnalla voidaan rajoittaa ja säännellä viherpesua.

Tutkielmani teoreettisena viitekehyksenä toimii metahallinta (metagovernance). Metahallinnalla tarkoitetaan valtiollisen hallinnan ja ohjauksen uudelleenmuotoilua, jossa hierarkkisen hallinnan rooli määrittyy uudelleen. Amoren ja Hallin mukaan metahallinta on tapa jäsentää ja tehostaa monitoimijaympäristöissä tapahtuvaa hallintaa. Tutkimukseni nojaa kriittisen realismin lähestymistapaan, jossa empiirisiä prosesseja tarkastelemalla saadaan tietoa todellisuuden tapahtumia tuottavista mekanismeista.

Päätutkimuskysymykseni on: Millaisia metahallinnan keinoja asiantuntijat haluaisivat käytettävän vihreän matkailumarkkinoinnin ohjaamiseen Euroopassa? Tutkimukseni osatutkimuskysymykset käsittelevät viherpesun ja matkailun markkinointiviestinnän hallinnan keinojen ilmenemistä Euroopan unionin vihreiden väittämien direktiivin lausuntoaineistossa.

Tutkimukseni aineistona toimii kolmekymmentä Euroopan komission vihreiden väittämien direktiivin valmisteluun annettua lausuntoa. Tutkimusaineisto on kerätty Euroopan komission verkkosivuilta. Aineiston analyysiin käytettiin teoriaohjaavaa sisällönanalyysia.

Tutkimustulokset osoittavat, että lausunnoissa viherpesu on moniulotteinen ilmiö, jonka hallintaan lausuntojen kirjoittajat toivovat monitahoista ja monien toimijoiden yhdessä toteuttamaa hallintaa. Asiantuntijat toivovat hallinnalta selkeyttä, ennakoitavuutta ja joustavuutta, jossa hyödynnetään verkostojen asiantuntemusta.