Lokaalit etiketit : paikallisuus suomalaisissa pienpanimo-olutetiketeissä

Abstract

Tutkimus käsittelee suomalaisia pienpanimo-olutetikettejä paikallisuuden näkökulmasta ja selvittää, millaisilla visuaalisilla keinoilla paikallisuutta esitetään suomalaisissa pienpanimo-olutetiketeissä. Tutkimuksen teoreettinen osio kartoittaa pienpanimo-olutkulttuuria ja selvittää, miksi paikallisuus on pienpanimo-oluiden kuluttajille niin tärkeä asia. Analyysissä tarkastelen kahdeksan suomalaisen pienpanimon olutetikettejä multimodaalisen semiotiikan avulla, ja etsin niistä paikallisuuteen viittaavia elementtejä. Suunnitteluosiossa tarkastelen paikallisuutta suunnittelun kautta, ja suunnittelen kolme paikallisuuteen viittaavaa olutetikettiä Tanssilan panimolle. Tutkimukseni vastaa kysymyksiin: Miksi ja millaisilla visuaalisilla keinoilla suomalaiset pienpanimot viittaavat paikallisuuteen olutetiketeissään, sekä miten paikallisuutta voisi tuoda esille Tanssilan panimon olutetiketeissä. Tutkimuksessani selvisi, että suomalaiset pienpanimot viittaavat paikallisuuteen olutetiketeissään siksi, että paikallisuus on pienpanimo-oluiden kuluttajille tärkeä arvo, joka liittyy aitojen, autenttisten ja eettisten kulutuskokemusten tavoitteluun sekä paikkaan kuulumisen ja yhteisöllisyyden kaipuuseen. Pienpanimot viestivät paikallisuudesta etiketeissään hyödyntämällä paikallista historiaa, luontoa sekä kulttuuri-ilmiöitä ja viittaavat paikallisuuteen erilaisilla mittakaavoilla. Suunnitteluosiossani toin paikallisuutta esiin paikan historian, maalaiskulttuurin sekä maaseudun elämään liittyvien myyttien avulla.