EU regulation shapes strategizing towards sustainability : The role designers have in strategic doing

Abstract

This thesis aimed to find answer on how the strategic doing of textile and clothing companies could look like in response to the Waste Framework Directive. The Waste Framework directive was strongly linked with Ecodesign for Sustainable Products Regulation, which effects on strategic doing were also considered. The directive has been to make producers responsible for the life span of their products. To comprehend the potential impacts of the found practices could have on strategic doing, I chose to study this subject from a research approach of Strategy as Practice (SAP) perspective. SAP focuses on the practices people (practitioners) do in their everyday life, to understand how the strategies evolve and operate.

As the study progressed, the thesis evolved into illustrative case study of qualitative research. The subject of the study was the strategic practices of textile and clothing companies and the practices related to designers’ profession. The study utilised data triangulation, using several different types of data. The research material consisted of thematic interview with an Expert from the Finnish ministry of Environment who oversees the implementation of the directive in Finland, four presentation materials of which one was from the interviewee and the rest were from the webinar held by Confederation of Finnish Industries as well as the documents of the directive and regulation published in EU Viral Magazine. The collected research material was analysed using qualitative content analysis and later thematic analysis, looking for strategic practitioners, practices and praxis, how the practices could be done. Theoretical framework of this study consisted of Waste Framework Directive and Ecodesign for Sustainable Products Regulation, Strategy as Practice and practices in design profession.

The study demonstrated possible strategic practices conducting a sustainable strategizing framework. Framework shows two of the practices, cooperation and data utilisation in different phases in strategizing to be the most important practices. These practices can help companies to respond to the requirements set out in Waste Framework Directive and Ecodesign for Sustainable Products Regulation. Research material found considerable amount of design practices. By analysing the research material, the study conducted five design skills designers should develop in order to comply by the ecodesign requirements: material skills, structural skills, communication skills, documentation skills and sustainability skills. By utilising Strategy as Practice research approach, study was able to point out the responsibilities of designers in strategic doing.

The thesis pointed out some concrete examples of strategic doing textile and clothing companies could do in response to Waste Framework Directive. The found practices and the needed design skills to act on them, showed to make strategizing more sustainable, since companies need to take the environmental impacts of their production into consideration.

Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, miltä tekstiili- ja vaatealan yritysten strateginen toiminta voisi mahdollisesti näyttää vastauksena jätepuitedirektiiviin strategia toimintoina -näkökulmasta. Jätepuitedirektiiviin liittyi vahvasti myös ekosuunnitteluasetus, jonka vaikutukset otettiin myös huomioon tutkimuksessa. Jätepuitedirektiivin tarkoituksena on saattaa yritykset vastuuseen tuottamiensa tuotteiden koko elinkaaresta. Tutkimuksessa päädyin hyödyntämään strategia toimintoina -tutkimuslähestymistapaa ymmärtääkseni, kuinka mahdollisesti löydetyt toiminnot vaikuttaisivat strategiointiin. Strategia toimintoina keskittyy strategisten toimijoiden toimintoihin, joita he tekevät jokapäiväisessä työssään, jotta voidaan ymmärtää, kuinka strategiat muuttuvat ja toimivat.

Tutkielma muovautui tutkimuksen edetessä laadullisen tutkimuksen illustratiiviseksi tapaustutkimukseksi. Tutkimuksen kohteena oli tekstiili- ja vaatealan yritysten strateginen toiminta sekä suunnittelijan työnkuvaan liittyvät tehtävät. Tutkimuksessa hyödynnettiin aineistotriangulaatiota eli useampaa erityyppistä aineistoa. Aineisto koostui Ympäristöministeriöstä Suomen lain täytäntöönpanosta vastaavan asiantuntijan teemahaastattelusta, neljästä esitysmateriaalista, joista yksi oli haastateltavan tuottama ja kolme eri alan asiantuntijan esitysmateriaalia Elinkeinoelämän Keskusliiton webinaarista, sekä jätepuitedirektiivin ja ekosuunnitteluasetuksen EU:n virallisessa lehdessä julkaistuista dokumenteista. Tutkimusaineisto analysoitiin sisällönanalyysin ja teemoittelun avulla etsimällä aineistosta strategiaan liittyviä toimijoita, toimintoja ja sitä, kuinka löydettyjä toimintoja voitaisiin tehdä. Teoreettisena viitekehyksenä tutkimuksessa olivat jätepuitedirektiivi ja ekosuunnitteluasetus, strategia toimintoina -tutkimuslähestymistapa (SAP) sekä suunnittelijan ammattikuva.

Tutkimus havainnollisti mahdollisia strategisia toimenpiteitä vastuullisen strategioinnin viitekehyksen avulla. Viitekehyksessä huomattiin, kuinka kaksi toimintaa, yhteistyö toimijoiden kesken sekä datan hyödyntäminen eri strategian vaiheissa, nousivat tärkeimmiksi toiminnoiksi. Näillä toiminnoilla yritykset voivat vastata jätepuitedirektiivin ja ekosuunnitteluasetuksen luomiin vaatimuksiin. Tutkimusaineistosta löytyi myös huomattava määrä toimintoja, jotka kuuluvat suunnittelijan ammattikuvaan. Aineistoa analysoimalla löytyi viisi tärkeää taitoa suunnittelijoille, joita jokaisen tulisi hallita toimiakseen ekosuunnitteluasetuksen vaatimusten mukaisesti: materiaalitaito, tuotteiden rakenteellinen taito, kommunikointitaidot, dokumentointitaidot sekä vastuullisuustaidot. Strategia toimintoina -tutkimuslähestymistavan avulla voitiin huomata suunnittelijoilla olevan suuri vastuu yrityksen strategisessa toiminnassa.

Tutkimus toi esiin konkreettisia ehdotuksia tekstiili- ja vaatealan yritysten strategiselle toiminnalle sekä suunnittelijoiden ammattikuvaan liittyviä taitoja. Löydettyjen toimintojen ja suunnittelijan taitojen huomattiin viittaavan strategioiden muokkautuvan vastuullisempaan suuntaan, sillä yritysten on otettava huomioon jatkossa lainsäädännön myötä niiden toiminnan ympäristövaikutukset