Vaatteen ostaminen prosessina

Abstract

Tässä pro gradu -tutkielmassa selvitän vaatteen ostamisen prosessia suomalaisten naisten keskuudessa. Perehdyn vaatteen ostoprosessin vaiheiden muotoutumiseen ja järjestykseen. Tutkimus on kvalitatiivinen ja sen tavoitteena on kuvailla tutkimuksen kohteena olevaa ilmiötä mahdollisimman kattavasti. Deskriptiivisen lähestymistavan lisäksi suoritan täydentäviä kvantitatiivisia analyysejä. Tarkastelen esimerkiksi aineiston jakaumia ja muita numeerisesti mitattavia ominaisuuksia. Tutkimusaineistona oli yli 18-vuotiaille suomalaisille naisille suunnattu kyselylomake vaatteen ostoprosessista. Kysely toteutettiin Webpropol-palvelun avulla internetkyselynä, johon kuka tahansa saattoi vapaasti vastata. Tutkimuksen alkupuolella määrittelen tutkimukselle viitekehyksen, joka on muotoiltu markkinoinnin kirjallisuudessa usein esiintyvästä kuluttajan päätösprosessimallista. Tämä tutkimuksen viitekehys on samalla oletus vaatteen ostoprosessista. Oletettu ostoprosessi lähtee liikkeelle tarpeesta, jota seuraa tarvetta tyydyttävien tuotteiden etsintä ja tarjolla olevien vaihtoehtojen arviointi. Jos sopiva tuote löytyy, seuraavat vaiheet oletetussa ostoprosessimallista ovat tuotteen ostaminen ja kuluttaminen. Kuluttamista arvioidaan vertaamalla odotuksia saavutettuun arvoon. Lopuksi tarpeettomaksi jäänyt tuote poistetaan omasta käytöstä. Tutkimuksen kuluessa määrittelen, vastaako tutkimusaineistolla kerätty tieto viitekehystä.Tutkimustulokset osoittavat, että vaatteen kohdalla ostoprosessi ei aina lähde liikkeelle selkeästä tarpeesta, vaan heräteostokset ovat yleisiä. Vaatekauppoja kierrellään myös vain ajanvietteen vuoksi ilman ostoaikomusta. Vaatteen ostoprosessin tavoite voikin ostamisen sijaan olla sopivan tuotteen etsintä tai vaihtoehtojen arviointi. Lisäksi tutkimuksessa tuodaan esille vaatteen ominaisuus sosiaalisena tuotteena, jonka hankkimiseen muut ihmiset vahvasti vaikuttavat. Lopuksi totean, että tutkimuksen alussa määritelty malli vaatteen ostoprosessiksi ei ole joka tilanteessa täysin paikkaansa pitävä ja kaipaa jatkokehittelyä.