”Ostajan markkinat” : retoriikka-analyysi asuntomarkkinoista sanomalehdessä
Koivukoski, Liisa (2015)
Lapin yliopisto
2015
restrictedAccess
Tiivistelmä
Tämän pro gradu-tutkielman tarkoituksena on ymmärtää asuntomarkkinoiden sosiaalista rakentumista sanomalehtiuutisoinnissa. Asuntomarkkinoihin liittyvä aiempi tutkimus on valtaosin luonteeltaan kvantitatiivista. Tutkimukset käsittelevät asuntojen kysyntää, tarjontaa ja hintoja uusklassisen taloustieteen näkökulmasta. Tämä tutkimus lähtee oletuksesta, että markkinat ovat sosiaalisesti rakentuneita ja että medialla on tärkeä rooli markkinoiden rakentumisessa. Viime vuosina vahvistuneet uudet näkökulmat ovat korostaneet tarvetta tutkia markkinoita uusista näkökulmista. Kiinnityn tutkimuksessani tähän nousevaan markkinat-keskusteluun. Hyödynnän Venkateshin ja Peñalozan markkinatutkimuksen jäsentelyn tarjoamia vaihtoehtoja ja erityisesti Kjellbergin ja Helgessonin ymmärrystä markkinoista ja sen käytännöistä sekä Anderssonin, Aspenbergin ja Kjellbergin käsityksiä markkinoiden toimijoista.
Olen kerännyt tutkimukseni aineiston Sanomalehti Kalevasta vuoden 2014 aikana. Keräämäni aineiston olen rajannut koskemaan Oulun asuntomarkkinoita ja se on analysoitu käyttämällä retoriikka-analyysiä. Retoriikka-analyysi sopi tarkoitukseen, koska sen avulla voi purkaa merkityksiä, joilla sosiaalista todellisuutta rakennetaan. Tutkimuksen päätavoitteena haluan ymmärtää, millaisia merkityksiä asuntomarkkinat saavat sanomalehtiuutisissa. Erityisesti olen kiinnostunut, millaisina asuntomarkkinoiden osalliset näyttäytyvät ja miten markkinoita muovaavat käytännöt sanomalehden kautta tulkittuna rakentavat asuntomarkkinoiden todellisuutta. Lisäksi kiinnitän huomiota siihen, miten asuntomarkkinoiden osalliset ja käytännöt ovat vakiintuneet sanomalehtiuutisten mukaan.
Tutkimukseni tuloksena esitän, että Sanomalehti Kaleva näyttää Oulun asuntomarkkinat edullisina, ”ostajan markkinoina”. Tästä huolimatta ostajat ja myyjät eivät juuri pääse uutisissa ääneen, vaan käsityksiä asuntomarkkinoiden vallitsevasta tilasta esitellään pääasiassa kiinteistönvälittäjien ja tilastojen avulla. Asuntomarkkinoita koskevissa uutisissa ääneen pääsevät osalliset ja asuntomarkkinoiden representaatio näyttäytyvät varsin vakiintuneilta, ja näin ollen asuntomarkkinoihin liittyvää todellisuutta uusinnetaan. Asuntomarkkinauutisissa käytetty kieli rakentaa todellisuutta ja sitouttaa tietynlaiseen ajatusmalliin asuntomarkkinoista osittain tiedostamattoman näkökulman kautta. Tämän tutkimuksen myötä asuntomarkkinoiden tutkimukseen avautuu runsaasti jatkotutkimusmahdollisuuksia.
Olen kerännyt tutkimukseni aineiston Sanomalehti Kalevasta vuoden 2014 aikana. Keräämäni aineiston olen rajannut koskemaan Oulun asuntomarkkinoita ja se on analysoitu käyttämällä retoriikka-analyysiä. Retoriikka-analyysi sopi tarkoitukseen, koska sen avulla voi purkaa merkityksiä, joilla sosiaalista todellisuutta rakennetaan. Tutkimuksen päätavoitteena haluan ymmärtää, millaisia merkityksiä asuntomarkkinat saavat sanomalehtiuutisissa. Erityisesti olen kiinnostunut, millaisina asuntomarkkinoiden osalliset näyttäytyvät ja miten markkinoita muovaavat käytännöt sanomalehden kautta tulkittuna rakentavat asuntomarkkinoiden todellisuutta. Lisäksi kiinnitän huomiota siihen, miten asuntomarkkinoiden osalliset ja käytännöt ovat vakiintuneet sanomalehtiuutisten mukaan.
Tutkimukseni tuloksena esitän, että Sanomalehti Kaleva näyttää Oulun asuntomarkkinat edullisina, ”ostajan markkinoina”. Tästä huolimatta ostajat ja myyjät eivät juuri pääse uutisissa ääneen, vaan käsityksiä asuntomarkkinoiden vallitsevasta tilasta esitellään pääasiassa kiinteistönvälittäjien ja tilastojen avulla. Asuntomarkkinoita koskevissa uutisissa ääneen pääsevät osalliset ja asuntomarkkinoiden representaatio näyttäytyvät varsin vakiintuneilta, ja näin ollen asuntomarkkinoihin liittyvää todellisuutta uusinnetaan. Asuntomarkkinauutisissa käytetty kieli rakentaa todellisuutta ja sitouttaa tietynlaiseen ajatusmalliin asuntomarkkinoista osittain tiedostamattoman näkökulman kautta. Tämän tutkimuksen myötä asuntomarkkinoiden tutkimukseen avautuu runsaasti jatkotutkimusmahdollisuuksia.