Matkailun pukkibisnes : tapaustutkimus Joulupukin Pajakylän matkailtuotteen tarinallisuudesta

Abstract

Tutkimuksen lähtökohtana oli matkailutuotteen palvelumuotoilun tutkimus joulumatkailun näkökulmasta. Empiirisenä tutkimuskohteena on Rovaniemellä, Napapiirillä sijaitseva Joulupukin Pajakylä, joka on Rovaniemen merkittävin matkailuattraktio kotimaisten ja kansainvälisten matkailijoiden kesken.

Joulumatkailua on tutkittu autenttisuuden, sisäisten ja ulkoisten sidosryhmien sekä tuotteen elinkaaren näkökulmista. Elinkaaritutkimuksessa tuote eli tuolloin rinnakkain kasvu- ja kypsyyvaiheita. Jotta tuotteen laskuvaihe kyettäisiin välttämään, tulee tuotekehityksen olla jatkuvaa ja huomioida joulumatkailun erityispiirteet ja -tarpeet. Tässä onnistuakseen tuotekehitys tarvitsee tuekseen ajankohtaista tutkimustietoa matkailijoita tyydyttävistä palvelumuodoista.

Tässä tutkimuksessa tutkin joulumatkailutuotteen tarinallista palvelumuotoiluaja tarinallisuuden ilmenemistä Joulupukin Pajakylässä. Esitetty tarinallinen matkailutuotemalli pohjautuu aiempiin matkailutuotteen teorioihin esimerkiksi Smithin sekä Komppulan ja Boxbergin laatimina. Tutkimus vastaa kysymykseen: Millainen on joulun tarina onnistuvana matkailutuotteena? Tähän pyrin vastaamaan kolmen osakysymyksen kautta: (1) Millainen on tarinallinen matkailutuote, (2) Kuinka Joulupukin Pajakylän tuotteen tarinallisuus merkityksellistetään julkisessa keskustelussa sekä (3) Kuinka kansainväliset matkailijat kokevat Joulupukin Pajakylän tarinallisuuden?

Ensimmäinen tutkimuskysymys on luonteeltaan teoreettinen. Toisen tutkimuskysymyksen aineisto koostuu Pajakylästä laadituista artikkeleista, joita analysoidaan laadullisella teemoitteluanalyysilla. Kolmas tutkimuskysymys on kvalitatiivinen ja sen aineisto koostuu Joulupukin Pajakylän kansainvälisiltä matkailijoilta kerätystä kyselystä. Kyselyaineistoa analysoitiin pääkomponentti- ja regressioanalyysillä. Tuloksissa korostuu henkilöstön merkitys koettuun tarinallisuuteen sekä tarinallisen tuotteen kohtaamat ristiriidat organisaation strategisissa linjauksissa. Tulokset ovat sovellettavissa erityisesti joulumatkailun kehittämisessä, mutta lisäksi laadittu tarinallisen matkailutuotteen malli on hyödynnettävissä erilaisissa matkailualan yrityksissä sekä matkakohteissa. Läpinäkyvyyden vuoksi vaiheet on kuvailtu avoimesti ja aineistossa hyödynnetyt artikkelit on ilmoitettu. Vastaajien yksityisyyden suojaamisen vuoksi kyselyt suoritettiin anonyymisti eikä kohteessa sijaitsevia yrityksiä eritellä tutkimuksessa nimellä.