Matkailun alueorganisaatioiden Instagram-strategiat luomassa yhteisiä sisältöjä : vertaileva tapaustutkimus Grönlannin, Kanadan ja Suomen välillä

Abstract

Sosiaalisen median käyttö markkinoinnissa kasvaa kaiken aikaa. Samalla kun kuluttajat ja asiakkaat ovat omaksuneet sosiaalisen median yhteisölliset palvelut, myös perinteinen media on menettänyt tehoaan markkinoinnissa. Sosiaalinen media tarjoaakin uudenlaisen tavan tavoittamiseen. Aiempi tutkimus osoittaa, että yhteiskehittämiseen (co-creation) pohjaavan toimintakulttuurin omaksuminen sosiaalisessa mediassa – käyttäjien kannustaminen sisällön luomiseen – on edullinen ja tehokas tapa lisätä brändin tunnettuutta eli arvoa sekä käyttäjien sitoutumista itse brändiin. Sitä, kuinka käyttäjät itse kokevat yhteisen tuotantoprosessin – ja mikä saa heidät osallistumaan – ei ole kuitenkaan toistaiseksi liiemmin tutkittu, ja tähän puutteeseen tämä tutkimus pyrkii vastaamaan.

Sosiaalisen median käyttö markkinoinnissa kasvaa kaiken aikaa. Samalla kun kuluttajat ja asiakkaat ovat omaksuneet sosiaalisen median yhteisölliset palvelut, myös perinteinen media on menettänyt tehoaan markkinoinnissa. Sosiaalinen media tarjoaakin uudenlaisen tavan tavoittamiseen. Aiempi tutkimus osoittaa, että yhteiskehittämiseen (co-creation) pohjaavan toimintakulttuurin omaksuminen sosiaalisessa mediassa – käyttäjien kannustaminen sisällön luomiseen – on edullinen ja tehokas tapa lisätä brändin tunnettuutta eli arvoa sekä käyttäjien sitoutumista itse brändiin. Sitä, kuinka käyttäjät itse kokevat yhteisen tuotantoprosessin – ja mikä saa heidät osallistumaan – ei ole kuitenkaan toistaiseksi liiemmin tutkittu, ja tähän puutteeseen tämä tutkimus pyrkii vastaamaan.

Tulosten perusteella yhteiskehittämiseen perustuvan toimintakulttuurin omaksumisessa on suuria eroja tapausten välillä. Yhtäältä kaikki tapaukset kannustivat käyttäjiä luomaan sisältöä ja jakamaan sitä hashtagillaan, mutta vastavuoroisuus toteutui vain kahden toimijan osalta. Yhteiskehittämisestä koituvat hyödyt – brändin vahvistuminen ja käyttäjien sitoutuminen – olivatkin havaittavissa selvemmin juuri näiden alueorganisaatioiden kohdalla. Sosiaalisen median strategioiden vahvuudella on tulosten perusteella yhteys siihen, kuinka uusi toimintakulttuuri on omaksuttu.

Tutkimus selventää käyttäjien toimintaa osana sisällöntuotantoprosessia, motivaatiotekijöitä sekä sitä, kuinka nämä itse toivoisivat sisältöä jaettavan. Tutkimus tuottaa näin ollen uutta tietoa siitä, kuinka Instagramia voi tehokkaammin hyödyntää (matkailu-)markkinoinnissa käyttäjät huomioiden ja kuinka eri toimijat voivat näin mahdollisesti halutessaan kehittää sosiaalisen median strategioitaan tulevaisuudessa kohti palvelulogiikan mukaista vuoropuhelua – yhteistoimintaa ja yhteiskehittämistä.