Ympäristömarkkinoinnin harhaanjohtavuus keskivertokuluttajan näkökulmasta

Abstract

Kuluttajan rationaaliseen päätöksentekoon pyritään toisinaan vaikuttamaan ”viherpesulla” eli totuudenvastaisten ja liioiteltujen ympäristöväittämien esittämisellä markkinoinnissa.

Tutkimuksen tarkoituksena on tarkastella sallitun ja kielletyn ympäristömarkkinoinnin rajanvetoa. Markkinointidirektiivin 2005/29 mukaan markkinoinnin harhaanjohtavuutta tulee arvioida sen mukaan, vääristääkö menettely tai onko se omiaan vääristämään olennaisesti keskivertokuluttajan taloudellista käyttäytymistä tuotteeseen nähden. Tutkimuksessa tarkastellaan lainopin metodein Euroopan unionin tuomioistuimen sekä kotimaisten tuomiois- tuinten tulkintaa siitä, millainen tämä keskivertokuluttaja on tietotasoltaan. Tätä kautta selvitetään, millaiset menettelyt ovat omiaan vääristämään keskivertokuluttajan kaupallista käyttäytymistä eli millaiset menettelyt on katsottava harhaanjohtaviksi ja siksi kielletyiksi.

Oikeustapausanalyysin tulosten mukaan EUT:n ratkaisukäytännössä esiintyvä keskivertokuluttaja on erittäin huolellinen tutustuessaan myytävästä hyödykkeestä tarjottaviin tietoi- hin, ja käyttää laajaa yleistietämystään arvioidakseen hyödykkeen soveltumista hänen käyttöönsä. Kotimaisessa oikeuskäytännössä sen sijaan on katsottu, että keskivertokuluttaja tutustuu markkinointimateriaaliin vain nopeasti ja pintapuolisesti ja muodostaa sitten käsityksensä tuotteen ominaisuuksista.

Tutkimuksen tulos on se, että ympäristömarkkinoinnin harhaanjohtavuuden kannalta olennaista on se, onko esitetty ympäristöväittämä perusteltu väittämän yhteyteen liitettävällä selityksellä, ja ovatko nämä perustelut sellaisia, että keskivertokuluttaja voi ne ymmärtää.