Otsikko: "Saukon aitaukseen ilmestyi iglu" : alaotsikko: Ranuan Eläinpuiston Vastuullisuusviestintä Sosiaalisessa Mediassa

Abstract

Pro gradu - tutkielmassani tarkastelen, miten Ranuan eläinpuiston viestintä rakentaa kuvaa eläinten hyvinvoinnista ja eläinten asemasta osana vastuullista ja kestävää matkailua sosiaalisessa mediassa. Lisäksi analysoin, miten eläinpuisto esittää eläimet omana sidosryhmänään ja millaisin viestinnällisin keinoin organisaatio muotoilee vastuullista toimijakuvaa.

Tutkielmani nojaa tieteenfilosofialtaan sosiaaliseen konstruktionismiin. Aineistoni koostuu vuoden 2025 Ranua Resortin Ranuan eläinpuistoa koskevista Instagram-julkaisuista, joita analysoin kvalitatiivista sisällönanalyysi menetelmää käyttämällä. Teoreettinen viitekehys rakentuu yritysvastuun, vastuullisen ja kestävän matkailun, vastuullisuusviestinnän, eläinten hyvinvoinnin sekä eläinten asemaa korostavan sidosryhmäajattelun tutkimuksesta.

Aiempi tutkimus osoittaa, että eläinten hyvinvointia korostavat viestit ohjaavat kuluttajien käsityksiä vastuullisuudesta. Lisäksi on havaittu, että eläintarhojen viestintä keskittyy usein karismaattisiin lajeihin, mikä kaventaa yleisön ymmärrystä biodiversiteetistä. Vähemmän on tutkittu sitä, miten eläintarhat merkityksellistävät eläimiä omana sidosryhmänään ja millaisin viestinnällisin keinoin ne pyrkivät oikeuttamaan eläinten pitämisen tarhoissa osana matkailutoimintaa. Tämä tutkielma osallistuu aiempaan tutkimukseen tarkastelemalla, miten eläintarha rakentaa sosiaalisen median viestinnässä vastuullisen toimijakuvan erityisesti eläinten aseman ja hyvinvoinnin näkökulmasta.

Tutkimustulokset osoittavat, että eläintarhan asemoi eläimille arvoa, monipuolista toimijuutta sidosryhmänä ja pitää niiden hyvinvoinnista huolehtimista keskeisenä tehtävänään. Tähän yhdistyy näkemys siitä, että sidosryhmien tarpeiden huomiointi vahvistaa myös organisaation arvoa. Eläintarhojen koulutuksellista ja suojelullista vaikuttavuutta on kyseenalaistettu, minkä vuoksi niiden on kyettävä osoittamaan yhteiskunnallinen merkityksensä. Kuluttajat odottavat ympäristöystävällisyyttä, eettisyyttä ja läpinäkyvää viestintää, mikä lisää painetta vastuullisuuden konkreettiseen todentamiseen. Tuloksissa korostuivat eläinten hyvinvointi, tutkimus- ja koulutustoiminta, suojelutyö, luonnon monimuotoisuuden edistäminen sekä yhteistyöhön perustuva tekeminen.

Tuloksia voidaan hyödyntää organisaation vastuullisuusviestinnän kehittämisessä ja viestin tavoitettavuuden parantamisessa asiakkaiden suuntaan.